Emilio Márquez

La sobredimensión y burbuja del Social Media

29 Diciembre 2010 , Escrito por Enrique Etiquetado en #...sus reflexiones, #burbuja, #Charlas libres sobre negocios, #El cambio de modelo económicos, #Está pasando, #recomendaciones profesionales, #Redes sociales, #sobredimension, #social media, #Social Media

Una de las conclusiones más relevantes que se extrajo del Desayuno de Trabajo sobre Social Media guarda inmensa relación con la fuerte expansión de los medios sociales durante estos últimos años. Mejor dicho: con la expansión del número de profesionales que se dedican a controlar los medios sociales para terceros y la importancia en ocasiones excesiva que estos conceden a las diferentes redes sociales.

Es lo que denominamos "sobredimensión del social media", esto es, dotar a los canales sociales de un protagonismo excesivo. Este efecto se produce cuando creemos que una red social nos va a dar mucho más de lo que realmente es viable en la actualidad y no analizamos el entorno. Es, a fin de cuentas, el "efecto moda" de las redes sociales que se está produciendo en este último par de años.

No son pocos los empresarios que me han desvelado sus ganas de tener presencia en las redes sociales casi "porque sí", sin tener verdaderas razones de peso (clientes segmentados, oportunidades de negocio reales, etc.) que justifiquen la inversión. Éste es el primer paso para que se produzca la sobredimensión del social media como canal de promoción para productos o servicios.

El segundo paso se da cuando los community managers prometen resultados que verdaderamente no se pueden cumplir. Y es que la falta de sistemas de medición universalmente aceptados por toda la industria, la novedad de los soportes y su constante evolución nos llevan a pensar que difícilmente vamos a poder realizar promesas claras en cuanto a los objetivos a cumplir. A día de hoy se puede hacer mejor o peor social media, pero nunca prometer con total seguridad un número de ventas.

Cuando las cosas salen mal y esas promesas no se cumplen (algo más habitual de lo que se piensa), se produce un efecto negativo sobre el cliente (o efecto de tierra quemada), que comienza a desconfiar del social media como canal de promoción. Es aquí cuando la sobredimensión y burbuja del Social Media adquiere su máximo valor y cuando se produce el efecto más negativo para las redes sociales por esta desconfianza que se genera.

Pese a que las redes sociales son actualmente una moda generalizada que por supuesto va a permanecer muy presente en nuestro día a día futuro, no podemos olvidar que Internet está lejos de ser un medio globalmente distribuido. Norteamérica y Europa concentran el mayor número de IP's por metro cuadrado del globo, mientras que zonas del planeta como África están muy por debajo de la media.

Aunque nos cueste reconocerlo, Internet todavía no es un medio global. Los países del tercer mundo siguen sin acceder a la red y mucho menos a las redes sociales, por lo que no podemos hablar de éstas como el soporte global por antonomasia. Será en todo caso el soporte de los países del primer mundo (donde por otra parte se concentra el consumo), pero bajo ningún concepto un soporte global.

De ahí parte la sobredimensión, que también se produce por otros factores como la expansión de la profesión del community manager, que no es para nada homogénea (formación por cursos diferentes, formación y autodidacta, formación espontánea, etc.) por los múltiples perfiles que convergen. No es más que una reflexión en voz alta para que analicemos un poco el mercado y seamos sinceros con nosotros mismos. Mucho cuidado con las burbujas, que luego explotan con duros resultados.

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Patricia Roncancio 02/24/2014 03:28

Buen artículo, gracias.

Community managers, la otra ‘burbuja’ española : Wishful thinking… 07/10/2012 09:55

[...] la situación y poner el debate sobre la mesa. Un debate que, por cierto, ya circulaba por blogs y redes sociales pero no había llegado a los grandes medios. A juzgar por los miles de comentarios a raíz del [...]

Traveltaxibcn 07/10/2012 09:55

Totalmente de acuerdo, ahora la empresa que no tiene presencia en las redes sociales parece que está coja, la realidad es que las redes sociales son una gran herramienta para interactuar con tus prospectos o clientes pero como todas las herramientas hay que saber utilizarla, a mi me preocupa más la burbuja de community managers que han aparecido al calor de esta nueva tendencia de comunicacion con los clientes.

Abraham 07/10/2012 09:55

Hola Emilio,

Pasa lo que siempre ha pasado y siempre pasará. Pudiendo ganar un euro tal y como están los tiempos, no es realista esperar que todas las empresas actuen honestamente. De todos modos, muy buena reflexión.

Saludos.

José Sánchez-Alarcos 07/10/2012 09:55

La verdad es que si Facebook tiene un valor de 50.000 millones de dólares se puede hablar de una burbuja que deja pequeña la de la época de las "puntocom".

Desde hace mucho entran en las valoraciones elementos intangibles pero, en casos como éste, el problema no es que sean intangibles sino que tienen una volatilidad que hace imposible de creer como cierta tal valoración...salvo que, como ocurre con los futbolistas alguien esté dispuesto a pagarlos para vender tres días más tarde al doble de precio a otro que también se lo haya creído.

Los social media están aquí para quedarse pero aún hay mucho que hacer y mucho que depurar. A pesar de confiar en el futuro de los social media, coincido por completo con la idea de que hay una burbuja.

Canales del Social Media y sus errores | MisterIdea 07/10/2012 09:55

[...] La sobredimensión y burbuja del Social Media. [...]

Sin buen servicio no eres nadie | Emilio Márquez 07/10/2012 09:55

[...] pisamos y creemos que la solución está siempre en la opción más cara, dejándonos influir por la última moda en boca de todos. Es lo que sucede de manera común hoy día en el ámbito del social media, donde muchas marcas [...]

Las malas prácticas del social media | Emilio Márquez 07/10/2012 09:55

[...] poco traté el tema en esta misma bitácora de la sobredimensión y burbuja del Social Media. Ahora toca el turno de volver a ser críticos y tratar las malas prácticas del social [...]

oscar fuente 07/10/2012 09:55

Estoy de acuerdo en el concepto de moda pero discrepo en la capacidad que tienen las redes sociales para integrar de forma eficaz las estrategias de marketing. En lo que si estoy de acuerdo es que se hace muy mal de forma generalizada y el desconocimiento del medio y de lo que se tiene entre manos lleve al fracaso. Es muy común ver como la mayoría sigue a algunos pero nadie se pregunta si les llevan al avismo. La falta de objetivos claros también hacen que ese camino sea difuso en la mayoría de los casos.
También discrepo en cuanto a la capacidad de analizar y monetizar el esfuerzo en estos medios y la capacidad que tiene para intervenir en el departamento comercial al menos en algunos procesos de decisión no impulsivos. Es relativamente sencillo rastrear una parte de tu actividad y motenizar directamente, es relativamente sencillo comprobar si tus busquedas de marca aumentan en analytics, es relativamente sencillo ver como tus publicos buscan tu confianza en los medios sociales y al final acaban comprando simplemente requiere de una buena tecnología de social crm.
En cualquier caso smm como cualquier actividad de marketing no esta exenta del proceso de ensayo error y no creo que sea una moda pasajera a pesar de que si estoy de acuerdo en que hay una gran mandanga 2.0

Rubén García Colsa 07/10/2012 09:55

Hola emilio.
Tampoco debemos olvidar que en muchas zonas de España el acceso a internet es deficiente o directamente imposible y son lugares con poca población pero no debemos subestimarlos por aquello de que granbso de arena hacen playas.
En cuanto a lo demás, totalmente de acuerdo, sobre todo si tenemos en cuanta que más allá de la adopción de herramientas los social media requieren un cambio en la mentalidad de las organizaciones. Pero todo se andará.

Raul E Watson 07/10/2012 09:55

Aunque puedo entender que se hable de que las redes sociales hayan adquirido una importancia exagerada (y pudiera ser cierto). No comparto del todo aquello de que el Internet o los medios digitales no estén suficientemente extendidos. Posiblemente África no tenga una participación relevante en Internet pero cuando hablamos de América (Norteamérica y Suramérica) el escenario es completamente diferente.

Ejemplos de esto pueden apreciarse en el auge que está teniendo el comercio electrónico en Brasil o en Venezuela donde de cada 10 habitantes 8 tienen un Black Berry conectado a Facebook y/o Twitter

Jesus 07/10/2012 09:55

Hola a todos,

En mi opinión lo mejor es a la hora de analizar hablar cin cifras objetivas, si hablamos en esos términos solo hay que ver el uso y sobre todo, numero de usuarios de Youtube, Facebook, tuenti, blogs para en términos de marketing tenerlo en cuenta, si a esos sumamos la fragmentación de la televisión y la disminución de ventas de medios impresos las social networks son unos de los mejores soportes de marketing actuales.


Y existen ya un montón de casos con ROIs significativos sobre todo Ford. Eso sin entrar en áreas como atención al cliente, innovación, investigación de mercados, recruiment donde se están socializando los procesos de negocio de muchas corporaciones.

Y la mobilizacion tendrá mucho que ver en todo esto, creo.

Alberto 07/10/2012 09:55

¿Burbuja? Pero si esto no ha hecho más que empezar... Cada vez habrá más empresas que consideren a las redes sociales como uno de los principales canales de comunicación con sus clientes.

Y por otro lado, ¿dónde coño está la burbuja social en el seno de las empresas? Yo desde luego no conozco una sola empresa española que recurra a las redes sociales internas corporativas como herramienta de trabajo colaborativa y en red a nivel interno. ¿Por qué no aprovechamos el potencial de las redes sociales para facilitar la comunicación entre los empleados, fomentar cultura de participación y potenciar la relación entre empleados y el orgullo de pertenencia? Estoy convencido que el principal reto de RRHH va a ser introducir las redes sociales dentro de las empresas. Huelga decir que aplaudo el proyecto empresarial que Manuel Jesus Damota mencionó en apartado de comentarios.

Marga F. 07/10/2012 09:55

Un artículo muy lúcido que comparto plenamente. Gracias por la reflexión pública.

Mi consejo es que frente a la moda, apostemos por la estrategia del sentido común: Antes de meternos en nada, definamos bien el segmento de público al que nos dirigimos, qué contenidos le interesan, dónde éstá ese público en La Red, qué objetivos perseguimos con relación a ese público, qué contenidos de valor tenemos para ofrecerle y cómo vamos a participar en su conversación.

Y una cosa más y fundamental: Cómo vamos a medir la conversión de esos objetivos previamente marcados. Y en este punto, al menos en mi opinión, lo más importante no son los datos cuantitativos o los informes de google analytics u otras herramientas similares que tengas, sino la interpretación posterior de esos datos, que generalmente requiere tiempo y no siempre se hace. Teniendo claro, además, que para interpretar es necesario conocer no sólo lo que has hecho en tu site o las campañas que has lanzado, sino también cualquier otro tipo de actividad de haya realizado tu empresa en el mundo real que pueda haber influido en el tráfico web, porque todo está relacionado. Y solo así terminarás teniendo un análisis de valor que te permitirá tomar decisiones.

Con estas bases, es más difícil caer en un error de sobredimensionamiento. Las redes sociales no son una burbuja, son una realidad y una realidad con un enorme potencial, que además están cambiando las formas de comunicarnos, de relacionarnos, de vender.... pero no se trata de estar por estar, sino de estar con criterio y midiendo bien tu realidad y la de tu entorno.

Tras la etapa del "boom" inicial y de las "modas", supongo que el tema se normalizará y se convertirá en una realidad habitual, que cada uno gestionará lo mejor que sepa, lo mismo que en el mundo real.

Christiam 07/10/2012 09:55

Hay una burbuja porque la gente de negocios lo sobre dimensiona como un salvador de la empresas, o como una mejor forma de relacionarnos con los clientes para vender mas, y no es asi.

EL SM es simplemente una herramienta que si es bien utilizada ayudará mucho a la empresa a ver nuevas oportunidades, errores, analisis de clientes y potenciales clientes, etc.

Pero para lograr esto se debe tener profesionales muy bien preparados, y con mucha humildad veo que ahora todos son expertos en redes sociales, todos son CM, etc, y esto es un error que va a llevar a una mala praxis y hacer que la ilusion caiga y no se confie con el tiempo.

Yo si creo que hay una burbuja, y hay que tener cuidado...

@padani20 07/10/2012 09:55

Hola Emilio,

Gracias por dejar en "voz alta" tus pensamientos y que los demás podamos "escucharlos".

Como dice Maria Infante en el primer comentario hay mucho desconocimiento de lo que este canal es y puede llegar a aportar. (yo todos los dias aprendo más de una cosa y 2 y 3...imagino que vosotros mas).

Pero lo más importante es la labor de los profesionales. Y aqui hay 2 tipos, profesionales e intrusos. Como cualquier profesion nueva y con beneficios existe un intrusismo descontrolado (sucedió en telefonia movil, luego en productos hipotecarios/financieros y ahora en esto). Esto solo se puede terminar con una formacion reglamentada y unos estadares de calidad que ayuden al cliente a identificar el profesional del intruso.

Yo mismo a dia de hoy me considero intruso en este mundillo porque tengo mucho camino por recorrer y aprender pero enlazando con la ética de los profesionales no me considero malo para el sector, no vendo nada ni como dicen por ahi en alguna biografia me dedico al "Social Media Motorcycle-Seller" pero sí hay algo que me diferencia de los verdaderos intrusos y que hacen daño al sector es la avaricia! Me gusta aprender de este sector y por eso soy intruso, aun tengo por aprender infinitas cosas pero me gusta, me resulta motivante y creo en sus bondades.... no lo hago por avaricia y "ganar dinero rapido" simplemente me gusta y quiero trabajar en lo que me gusta. Como todo el mundo debe proponerse en su vida.

Resumiendo si queremos evitar una burbuja se ha de cortar de raiz la "malformacion", el intrusismo y destapar a los que no sirven.

Esta experiencia la he vivido en carne propia en el sector financiero y podéis comrpobar entre otras cosas para que ha quedado el sector, de hecho tuve que migrar a la energia porque era insostenible e inviable a lo que habia llegado el sector del capital privado, banca de inversion, etc.

Espero haberos aportado algo y no aburriros.ç

Saludos y felices fiestas.

P.S. Mas que desear que no estalle esta burbuja, lo que desearía es que no se inflara tanto como para romperse, que sea un crecimiento sostenible.

Oscar Del Santo 07/10/2012 09:55

No creo que se pueda describir a las redes sociales como una burbuja. En lo que estoy de acuerdo es en que las promesas que muchas agencias digitales y 'profesionales' del sector hacen si que lo son. Tambien es muy cierto que en determinadas provincias o regiones la implantacion y el alcance real son menores de lo que se piensa.

Habiendo dicho todo eso, creo que las redes sociales ofrecen unas oportunidades importantisimas tanto para el desarrollo personal y profesional como para el marketing, las RRPP, etc. Algo tambien importante es que permiten un modelo de marketing alternativo al tradicional que definimos como 'inbound marketing' o 'marketing de atracción 2.0' en el que la atencion se gana y no se compra.

Creo que la mayoria prefieren este modelo al marketing tradicional de interrupcion que puede ser tan molesto. En resumidas cuentas: prefiero enterarme de las bondades de un producto o servicio en las redes sociales que por un telefonazo a la hora de comer por el Jazztel de turno ...

Emilio Marquez 07/10/2012 09:55

@Manuel Jesús, espero sea un éxito el proyecto :-)

Manuel Jesus Damota 07/10/2012 09:55

Hola Emilio.
No muy buenas noticias para mi ya que mi intencion era crear una red tipo FB para Empresas,Trabajadores y Clientes para de algun modo ponerlos en contactos a todos ellos y crear asi una gran sociedad laboral.
Espero que en la burbuja que me encuentre tarde en estallar jjeje un saludo desde España.
Administrador Social Digital World Jobs.

Emilio Marquez 07/10/2012 09:55

@Pedro Todos los profesionales del social media deberían contar con una guía de estilo que diera una única voz al sector, hay mucho por recorrer por delante.

Pedro Máiquez 07/10/2012 09:55

Hola Emilio, estoy totalmente de acuerdo. Creo que el sector debe organizarse para orientar el mensaje mucho más a negocio y consensuar algunas buenas prácticas en cuanto a promesas y resultados.

Hoy muchos discursos están muy enfocados en la obligada presencia en canal (Twitter, Facebook), perfiles profesionales teóricos y en promesas poco integradas con los objetivos generales de los clientes.

Un saludo, Pedro Máiquez

Emilio Marquez 07/10/2012 09:55

@Sergio yo diría que cómo nos descuidemos se puede inflar la burbuja de forma peligrosa para todos.

Sergio Montoro Ten 07/10/2012 09:55

¡Calla! Y no mates la burbuja antes de tiempo, recórcholis.

Ruth Ríos 07/10/2012 09:55

No sé si las redes sociales son una burbuja. Pienso que es una tendencia que cada vez irá a más, aunque, como tú dices, las redes sociales no son la panacea. Requieren tiempo, esfuerzo y compaginarlas con otras acciones tanto online como offline.
También creo que con el tiempo veremos el auge de otras redes sociales más pequeñas y especializadas a medida que FB (la red por antonomasia ahora mismo) se sature.
Un saludo!

Emilio Marquez 07/10/2012 09:55

@María Es muy correcto que los clientes necesitan conocer mejor el medio, pero es responsabilidad de los profesionales del sector el enseñar y evangelizar a sus clientes en los buenos usos del negocio, no prometer cualquier resultado que el cliente pida, etc.

Maria Infante 07/10/2012 09:55

Hola Emilio,
desde mi punto de vista y por experiencia profesional, creo que el fallo sigue estando en el desconocimiento por parte de los clientes, empresarios, etc, de lo que es el SM. Ya no sólo en el concepto, si no también en su funcionamiento y desarrollo. Y también en la "incapacidad" de algunos profesionales de ser sinceros y realistas para mostrar que las redes sociales son un buen canal, pero que no es el único canal y que, sobre todo, no se debe estar por estar.
Para mí es fundamental fijar unos objetivos reales y a partir de ahí ir construyendo con la marca.
Puede que tengas razón y esta burbuja se haya hecho demasiado grande, oportunistas hay en todos los mercados, pero confío en que con trabajo y esfuerzo podremos ir estabilizando el sector.
:-)
Un saludo!!
María