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En esto de las redes sociales, las empresas suelen darse con una barrera importante, la que nos lleva a buscar nuevas fórmulas para atraer a los consumidores de nuestro producto, a los clientes. En esta misión entran en juego dos factores. Por un lado, podemos apostar por captar usuarios de manera orgánica, esto es, utilizando herramientas que no tienen un coste directo (más que nuestro precioso y valioso tiempo). Por otro, podemos pasar por caja comprando publicidad en redes sociales.

No es que esté en contra de la publicidad en plataformas como Facebook o Twitter (¡ni mucho menos!), pero considero necesario seguir un camino lógico para pasar de un frente al otro. Esto de la promoción en redes sociales requiere un aprendizaje, un conocimiento de la plataforma, antes de lanzarnos a comprar publicidad. Hacerlo al revés, entrar de golpe comprando publicidad, es perder el dinero. Para orquestar una campaña social con éxito se requiere planificación.

El primer paso que debemos dar es conocer cómo funcionan las redes sociales y descubrir dónde se encuentra nuestro público objetivo. Hecho esto, es fundamental saber cómo se comporta este público para dar el primer paso: interactuar con él. Uno de los puntos que se olvida es analizar si realmente nuestro target está en la red social.

También es conveniente valorar cómo interactúa nuestro fan con sus contactos, porque nuestras misión definitiva no es que que interactúe con nosotros, que también, sino que en la medida de nuestras posibilidades se convierta en prescriptor de marca, es decir, en un embajador que hable sobre nuestro producto con sus allegados digitales. Y a poder ser, que hable bien.

¿Por qué debemos realizar todas estas tareas antes de invertir en publicidad? Fácil. Primero, porque con estos pasos previos vamos a descubrir cuáles son los tipos de mensajes que funcionan de verdad ante nuestro foro, por lo que el mensaje publicitario se va a ajustar a las necesidades del medio y a las de la audiencia. Segundo, porque posiblemente habremos conseguido resultados previamente sin coste económico alguno y eso, en tiempos como los actuales, es un gran ahorro.

Titulaba este artículo con una pregunta y encuentro su respuesta en estas últimas líneas. No creo que sea obligatorio pasar por caja en redes sociales para conseguir resultados. Está demostrado que las campañas más agresivas son las que menos resultados consiguen de forma independiente. Es decir, es evidente que cuando una gran marca se mete en publicidad en Twitter conseguirá impacto, pero lo alcanza porque esa misma campaña lleva detrás televisión, radio y medios tradicionales.

Que un hashtag de una gran marca termine liderando en Twitter durante unas horas es extremadamente fácil. Lo complicado es que una PYME con cero recursos ofrezca a sus consumidores un mensaje publicitario lo suficientemente atractivo como para alcanzar este logro. Esto sí que es una hazaña de altos vuelos. Y eso, como decía, solo se conseguirá analizando previamente como funciona la red social y nuestro público. No hacerlo así es tirar el dinero.

Pensando en las informaciones que interesan a los medios, las más mediáticas, es fácil encontrar media decena de temas que encajan a la perfección en los informativos diarios, más si hablamos de los que se emiten en fin de semana. Pensando justo en este asunto me vino a la cabeza un punto que buscan los emprendedores siempre: comunicar sobre su empresa en los medios de comunicación.

Muchos de estos temas recurrentes en los medios de comunicación hacen referencia a aspectos sociales, a la superación, a las situaciones difíciles y al éxito. Si metemos todos estos aspectos en una coctelera conseguimos un combinado con potencial para atraer la atención de los medios. En el caso de los emprendedores de Internet, con un perfil tan vinculado a la innovación, a la creatividad y a la originalidad, existe un contexto lo suficientemente atractivo como para comunicar.

Este periodismo de historias más que de hechos no solo está en manos de los profesionales de la información, sino también en la de los emprendedores, que deben pasar a través de bastantes barreras para conseguir su primer propósito empresarial, que no es otra cosa que montar y lanzar la idea (no hablamos ya de tener éxito...). Este fondo cuenta con los ingredientes perfectos para generar esa historia que nos promocione.

Los pasos para fabricarte tu propia historia tienen como punto de partida conocer cómo hemos llegado hasta el punto presente del emprendimiento y saber a ciencia cierta hacia donde queremos llegar. A partir de aquí, una manera útil de configurar el "guión" de nuestra vida profesional es crear una línea de tiempo donde marquemos los hitos conseguidos a lo largo del camino haciendo especial hincapié en aspectos como la financiación.

El toque humano de la historia es el ingrediente ideal para refinar la idea a comunicar. Aquí entran en juego factores personales del emprendedor o los emprendedores como: haber dejado un trabajo estable para emprender, contar con un equipo humano que destaque, etc.

Se debe saber jugar con las ventajas argumentales de nuestro proyecto para posicionarnos como referentes en los medios de comunicación. Además, en estas estrategias de comunicación también es un factor relevante tener en cuenta el tipo de medio donde nos queremos posicionar. Aspectos como el tratamiento de la información o el radio geográfico que cubre pueden resultar interesantes para colocar historias del tipo "emprendedor local que triunfa fuera de su lugar de nacimiento".

¿Por qué conviene pararse a pensar en acciones que nos lleven a las portada de los medios de comunicación? La respuesta es de sentido común: conseguiremos publicidad gratuita. El coste de una mención de 30 segundos en un bloque publicitario con audiencia similar a la que consigue un informativo es astronómico e imposible de pagar para el bolsillo de los emprendedores no vinculados a grandes corporaciones. De hecho, las puntocom que se anuncian en TV están ligadas a empresas de primer nivel.

De acuerdo, lo acepto: no existe una técnica mágica para conseguir los siempre buscados impactos en los medios de comunicación, pero fabricar historias siempre ayuda. ¿Hay algo más mágico que contar un cuento? Sí, narrarlo en base a nuestra propia historia.

Sobre las posibles soluciones existentes a la hora de encontrar un community manager para una empresa. Son varias:

1. Contratar un empleado especializado in house,
2. Contratar una consultora especializada para ayudarnos a elaborar la estrategia
3. Derivar estas tareas de gestión de nuestra identidad digital corporativa a un freelance externo, etc.

En mi opinión, la vía más recomendable para conseguir resultados en social media es explicando a nuestros propios trabajadores para qué sirven los medios sociales y qué pueden hacer en ellos para con la empresa.  Estas labores de formación pueden recaer, como es obvio, en un experto cualificado en redes sociales tanto interno como externo a la empresa, en el departamento de marketing y comunicación, etc. De hecho creo que las empresas deben contar con ayuda y guía especializada para elaborar sus planes de estrategia online.

Nuestro mejor community manager siempre será nuestra propia plantilla. Si nuestros empleados saben a la perfección qué pueden y qué no pueden hacer en las redes sociales relacionadas con la empresa evitaremos posibles sorpresas, crisis de reputación online, etc. Nunca me cansaré de decirlo: la formación de nuestros empleados va más allá de explicarles cómo funcionan las herramientas.

Al igual que sucede con el boca-oreja de los productos y su éxito gracias a los comentarios en Internet, que nuestros empleados viertan opiniones objetivas sobre nuestras marcas en la Web 2.0  es muy favorable. Pero ojo; que estas opiniones sean naturales, nada de forzar la maquinaria con empleados spammers, pues el navegante se dará cuenta de la "trama" con bastante facilidad.

Dependemos de lo que digan de nosotros. En los negocios, que nuestros empleados practiquen un buen networking es fundamental. Tómese como ejemplo Linkedin, donde nuestra empresa puede estar dada de alta y nuestros trabajadores asociados a la misma y participando en foros profesionales especializados sobre cuestiones diversas que les atañen. ¿Qué sensación dará algo así a quienes visiten el perfil de la empresa?

¿Para qué quiero un solo community manager si puedo entrenar a tantos como trabajadores tenga en plantilla?