publicidad online

En esto de las redes sociales, las empresas suelen darse con una barrera importante, la que nos lleva a buscar nuevas fórmulas para atraer a los consumidores de nuestro producto, a los clientes. En esta misión entran en juego dos factores. Por un lado, podemos apostar por captar usuarios de manera orgánica, esto es, utilizando herramientas que no tienen un coste directo (más que nuestro precioso y valioso tiempo). Por otro, podemos pasar por caja comprando publicidad en redes sociales.

No es que esté en contra de la publicidad en plataformas como Facebook o Twitter (¡ni mucho menos!), pero considero necesario seguir un camino lógico para pasar de un frente al otro. Esto de la promoción en redes sociales requiere un aprendizaje, un conocimiento de la plataforma, antes de lanzarnos a comprar publicidad. Hacerlo al revés, entrar de golpe comprando publicidad, es perder el dinero. Para orquestar una campaña social con éxito se requiere planificación.

El primer paso que debemos dar es conocer cómo funcionan las redes sociales y descubrir dónde se encuentra nuestro público objetivo. Hecho esto, es fundamental saber cómo se comporta este público para dar el primer paso: interactuar con él. Uno de los puntos que se olvida es analizar si realmente nuestro target está en la red social.

También es conveniente valorar cómo interactúa nuestro fan con sus contactos, porque nuestras misión definitiva no es que que interactúe con nosotros, que también, sino que en la medida de nuestras posibilidades se convierta en prescriptor de marca, es decir, en un embajador que hable sobre nuestro producto con sus allegados digitales. Y a poder ser, que hable bien.

¿Por qué debemos realizar todas estas tareas antes de invertir en publicidad? Fácil. Primero, porque con estos pasos previos vamos a descubrir cuáles son los tipos de mensajes que funcionan de verdad ante nuestro foro, por lo que el mensaje publicitario se va a ajustar a las necesidades del medio y a las de la audiencia. Segundo, porque posiblemente habremos conseguido resultados previamente sin coste económico alguno y eso, en tiempos como los actuales, es un gran ahorro.

Titulaba este artículo con una pregunta y encuentro su respuesta en estas últimas líneas. No creo que sea obligatorio pasar por caja en redes sociales para conseguir resultados. Está demostrado que las campañas más agresivas son las que menos resultados consiguen de forma independiente. Es decir, es evidente que cuando una gran marca se mete en publicidad en Twitter conseguirá impacto, pero lo alcanza porque esa misma campaña lleva detrás televisión, radio y medios tradicionales.

Que un hashtag de una gran marca termine liderando en Twitter durante unas horas es extremadamente fácil. Lo complicado es que una PYME con cero recursos ofrezca a sus consumidores un mensaje publicitario lo suficientemente atractivo como para alcanzar este logro. Esto sí que es una hazaña de altos vuelos. Y eso, como decía, solo se conseguirá analizando previamente como funciona la red social y nuestro público. No hacerlo así es tirar el dinero.

A veces pecamos de ilusos, no conociendo el terreno que pisamos y creemos que la solución está siempre en la opción más cara, dejándonos influir por la última moda en boca de todos. Es lo que sucede de manera común hoy día en el ámbito del social media, donde muchas marcas optan por la compra de espacios publicitarios en redes sociales sin haber establecido una estrategia completa antes de lanzarse. Y esto se transforma en un problema cuando lo que está detrás del anuncio es un contenido enormemente vacío o un servicio de baja calidad como sucede, por desgracia, en la mayoría de los casos.

El Social Media Marketing sólo es conveniente cuando el servicio o producto sean de alta calidad.

El usuario va a acudir a tu producto y lo va a viralizar y recomendar sólo si lo que ofreces merece realmente la pena. Fin. No hay más vuelta de hoja en este misterio. La apuesta por publicidad vacía de contenido no va absolutamente a ninguna parte. ¿Qúé sucede cuando el consumidor descubre que tras un mensaje publicitario no se encuentra nada? Pues que la repercusión sobre la marca es altamente negativa. La creación de expectativas es apropiada cuando tras éstas existe un resorte físico y real que interesa a nuestro consumidor.

Si no existe este contenido de calidad que aporte un valor añadido, estamos vendiendo humo, y conozco casos donde al usuario no le ha gustado nada fumarse un mensaje promocional vacío. Es más, la primera consecuencia negativa que puede tener es que el consumidor nos odie públicamente y lo traslade en forma de crítica al exterior con la consabida pérdida de reputación. Y esto en Internet se convierte en una actuación muy peligrosa por la fuerte viralidad que adquieren los mensajes negativos en plataformas como Facebook, Twitter o Youtube.

Porque vender un producto vacío es factible con el marketing tradicional, pero hacerlo en Internet y con su público (heavy user de foros, comunidades, etc.) es bastante complicado por no decir imposible. Sólo hay que ver cómo los foros más especializados captan las campañas virales al vuelo, las desvelan y ponen en entredicho el trabajo realizado por las mentes que han gestado la acción promocional. Además, estas comunidades son bastante reticentes a este tipo de acciones comerciales, más si detrás de la campaña se encuentra una marca que ya ha tenido roces con Internet.

Me vale un ejemplo claro. Cuando realizamos una búsqueda en Google y éste nos devuelve los resultados, puede darse la situación de que pinchemos sobre una web que teóricamente iba a ofrecernos lo que buscábamos por su descripción y título, pero que en última instancia solo es una granja de enlace vacío, con exceso de palabras claves y un muy buen SEO. ¿Qué tiene esta web? Nada. ¿Qué nos aportar? Nada. ¿Cuál es nuestra reacción? Cerrarla inmediatamente e irritarnos con el sitio por la falta de información, aumentando la tasa de rebote del sitio y por consiguiente penalizando dicha web en futuras revisiones del algoritmo de posicionamiento de la página web, será penalizada por Google si los usuarios no quedan satisfechos.

Si clickamos sobre una campaña de publicidad en Facebook, y ésta nos lleva a un espacio donde además de no existir contenido alguno, nos vemos asaltados por técnicas intrusivas, estamos en la misma situación. Exactamente igual sucede la página de nuestra empresa o producto en redes sociales no se actualiza, no interactúa con los consumidores, no aporta contenidos más allá del mero mensaje comercial, etc. En social media, cualquier acción original y diversa (concursos, pulsos de opinión, ofertas especiales, etc.) es buena para captar la atención del público objetivo.

Necesitamos contenidos y servicios de calidad para captar al público. En redes sociales no todo vale gracias a que el consumidor es activo, conoce las leyes de Internet y es bastante agresivo cuando se lo propone. Hace diez años cuando tras un anuncio de televisión no se encontraba un producto de calidad el usuario se daba cuenta (no era tonto), pero no tenía las herramientas masivas para dar a conocer su opinión. Las reglas del juego han cambiado por suerte.

Os comparto otro informe de inteligencia para libre descarga, uso y distribución (disponible en formato PDF) dedicado al Social Media y el mundo de la empresa sobre el debate del Desayuno de Trabajo Networking Activo celebrado en Madrid. Algunas impresiones que os adelanto antes de que leáis el documento completo:

1. Cuando una empresa desea iniciar su andadura en redes sociales, se debe plantear algunas preguntas: ¿Por qué debemos estar? ¿Qué se va a comunicar? ¿Cuál va a ser la estrategia?
2. Tan importante es la medición en Medios Sociales, como el análisis de los resultados. Revisar cada trimestre (o el periodo que fijemos) la estrategia para revisionarla y optimizarla.
3. Cuando las grandes agencias publicitarias entren de lleno en el social media, se producirá un proceso de "selección natural" entre las agencias especializadas que han surgido en estos últimos tiempos.
4. Los mejores social media son los propios empleados. Pero debemos acostumbrar a trabajadores y a directivos en el uso de las redes sociales para asegurar el éxito de estas estrategias. Redes tipo Yammer nos permite educar a nivel interno al uso de herramientas, minimizando los peligros inherentes a su uso.

Espero que os resulte útil.

Sevilla, Barcelona y Madrid, tres ciudades de primer orden en la geografía española que han servido como sedes para el Desayuno de Trabajo de Comercio Electrónico que Networking Activo celebró el pasado cuarto trimestre del 2010. Manteniendo la línea de opinión abierta vista en otras sesiones de nuestros desayunos, esta sesión contó con la presencia de una treintena de profesionales del comercio electrónico español.

Precisamente el estado del comercio electrónico en nuestro país fue objeto para del debate. La conclusión principal nos lleva a pensar que aún estamos creciendo en este terreno y que el consumidor general todavía tiene poca experiencia a la hora de entrar en contacto con la compra online. Con todo, el comercio electrónico en España está creciendo notablemente.

España se encuentra con una serie de problemas de base para el desarrollo del comercio electrónico. Por ejemplo, los gastos de envío tienen un coste elevado, mientras que en otros países es bastante más reducido este coste.

Conseguir inversión se transforma también en un problema salvo que se presente al inversor una curva de crecimiento elevado.  También está el factor calidad vs. precio, que puede quemar a los consumidores online cuando caen en lo barato-malo por mera inercia.

La exclusividad de productos puede perjudicar notablemente a las pequeñas tiendas online que no pueden acceder a las grandes marcas. La entrada de firmas de primer nivel en Internet está aumentando más si cabe la sana competencia.

A la hora de promocionar nuestra tienda online, en España los comerciantes online no tienen muy claro cómo funciona el sistema: hay poca experiencia en gestión inteligente de AdWords, demasiadas esperanzas puestas en Facebook cuando  Google todavía es el soporte que más tráfico aporta.

Para vender bien siempre debemos ofrecer una buena imagen al cliente, por lo que se debe invertir en acciones de comunicación corporativa.

Se recomienda: contar con personal especializado para atención al cliente y tener en cuenta que necesitaremos hasta dos años para que la tienda comience a ser bien valorada en la red, potenciar las sinergias con agentes externos (empresas de mensajería, tiendas de otros nichos de mercado, páginas web de contenidos, etc.) y tomar muy en serio la detección de fraudes.

Finalmente, en cuanto al futuro, podemos hablar de un mayor desarrollo del comercio electrónico en España, donde se producirán dos hitos importantes: la entrada de Amazon, el gigante mundial del comercio electrónico, que será positiva pese a que incrementará la competencia, y el lanzamiento de servicios de comercio electrónico de Google, Facebook y de empresas de cupones tipo GroupOn.

Podéis acceder a las conclusiones completas. Agradecer a los patrocinadores del desayuno por su apoyo. En este caso fueron: MRW Logística y Néxica.

El pasado 30 de septiembre 2010 celebramos en Madrid el Desayuno de Trabajo Networking Activo de Gestores profesionales de contenidos digitales y Redes de blogs, evento por invitación con la particularidad de contar con un requisito de al menos 1 millón de visitas únicas en las redes de blogs de los participantes.

La cita, que tenía como objetivo definir el marco de trabajo actual de las plataformas que congregan bitácoras, contó con la presencia de amigos y conocidos profesionales del mundo de los blogs, todos profesionales con la idea clara de compartir conocimientos libremente, sin tapujos y en un ambiente distendido.

El encuentro de 9:30h a 12:30h fue sumamente interesante. Siempre con el propósito de la conversación abierta, todos los asistentes debatimos sobre el estado actual de las redes de blogs, las vías de monetización de las plataformas, el estado actual de la publicidad online, las alternativas, etc.

Como era obvio, la crisis económica formó parte del coloquio casi como un miembro más. Inicialmente la recesión detuvo la creación de nuevos blogs en las redes, pero en estos últimos meses el incremento en la publicidad está dando movimiento al sistema. Los propietarios de redes de blogs han tenido que agudizar la mente para no perder la rentabilidad de los visitantes durante la "involución" de la economía.

El quid de la cuestión de las redes de blogs, que admiten no poder competir directamente contra aglutinadores masivos de contenidos como Google o Facebook, es conseguir un modelo de negocio rentable a largo plazo, alcanzado poco a poco. Se llegó a la conclusión de que iniciar un blog o una red de blogs para triunfar desde el minuto uno es inviable: el modelo de negocio de estas plataformas de redes de blogs se basa en la rentabilidad progresiva.

Por otra parte, se valoró el perfil del lector de blogs de España, que se aleja sustancialmente del lector de blogs de EE UU, más activo y consumidor de información elaborada en bitácoras. Además, se reseñó un aspecto no menos importante: la falta de blogs de referencia para el público en tanto a que actúen como líderes de opinión en nuestro mercado, donde apenas podemos encontrar casos de prescriptores de opinión en nuestro idioma, salvando casos de éxito en las finanzas y la tecnología

La rentabilidad de un blog se consigue, según la opinión de los asistentes, al cabo del primer año de rodaje. La inversión necesaria en contenidos de calidad se debe comenzar a recuperar a partir del primer año de existencia de la bitácora, aunque el objetivo sea obtener ingresos por publicidad desde el día uno. En ocasiones, cuando el proyecto crece, se necesita inversión externa para crecer.

Otro aspecto interesante es conseguir rentabilidad alternativa para las redes de blogs a través de acciones ajenas a la publicidad. Así, durante el desayuno se valoró que el SEO ofertado a terceros ejecutado como actividad adicional, la gestión de identidades digitales (social media) o incluso la preparación de cursos de formación pueden ser, en efecto, otras vías para generar ingresos en las empresas de redes de blogs.

No faltó a la cita conversación sobre las redes sociales, que se confirmaron como un factor a tener en cuenta por los gestores de contenidos en las redes de blogs. No obstante, se le restó importancia en tanto a elemento determinante para el devenir de los blogs: Facebook no es competencia directa de los blogs, sino un canal para vitalizar los contenidos. Dado que es un sector cambiante, no conviene movernos en exclusiva en una sola red social.

En resumen, pienso que fue una sesión bastante productiva para todos. Reunirse con gente de tu mismo sector, practicar el networking mano a mano, siempre ayuda a crear sinergias, a conocer que está haciendo el prójimo para aprender de él y que otros aprendan contigo. Ha sido una buena experiencia. Os dejo el enlace para que consultéis en PDF lcon as conclusiones ampliadas de la cita. ¡Gracias a todos los participantes y por supuesto a los patrocinadores! que en este caso fueron: Internet Advantage, Hi-Pay y Allopass.

Enlaces relacionados:

• Conclusiones completas del desayuno de trabajo de Gestores de contenidos digitales y redes de blogs (artículo en NetworkingActivo.com).
• PDF de las conclusiones.