Emilio Márquez

Medir resultados tangibles en social media : Toda una necesidad.

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Mucho se ha escrito sobre la necesidad de medir los resultados de las campañas de social media para justificar las inversiones, hay que especificar los valores que realmente ayudan como guías para descubrir cómo de exitosa está resultando una campaña de comunicación digital.

En primer lugar, y antes de comenzar a buscar elementos de medida para detectar el impacto de nuestras campañas, las redes sociales no son iguales a otros medios tradicionales, debemos buscar indicadores que sirvan para medir los resultados. El primero que aparece sobre la mesa es el número de fans, pues es el más vistoso y mensurable, pero quizás no el más apropiado, ante todo hay que buscar calidad y no cantidad.

Pensemos en una marca que cuenta con 100.000 fans en Facebook. Ahora analicemos el número de seguidores que realmente interactúan con la marca y establezcamos un número alto: 5.000 al día. Solo el 5 por ciento de los usuarios son activos, el 95 por ciento no son más que zombies de la marca. ¿Es buena medida contar fans al peso? Más bien no.

Teniendo en cuenta el reducido grado de interacción, no creo que sea descabellado pensar que sumar seguidores sin control no es la mejor manera de medir el efecto de nuestras campañas en redes sociales. La fórmula correcta es descubrir el grado de interacción que estos tienen con la marca.

Otro punto interesante para medir los resultados de una campaña en redes sociales es controlar el número de impactos que nuestros mensajes derivan hacia otras páginas de nuestra propiedad. ¿Cuántos visitantes han llegado desde Facebook a la página web de un producto, cuántos ejemplares se han vendido a partir de esas visitas? (estos si son datos tangibles y válidos).

Este dato de medida es especialmente útil a la hora de establecer ese Retorno de Inversión (ROI) que tanto solicitan los empresarios tradicionales alejados del entorno 2.0. Sea como fuere, no son valores independientes, porque con un alto grado de interactividad se conseguirá un mayor ROI.

En cualquier caso, la medición de resultados se está convirtiendo en una necesidad a la hora de justificar la inversión en redes sociales, más ahora que la situación económica no permite “arriesgar” dinero en modelos de promoción que aparentemente dan menos resultados que otras vías más tradicionales.