Emilio Márquez

Las malas prácticas del social media

12 Enero 2011 , Escrito por Enrique Etiquetado en #...sus reflexiones, #Actualidad y medios, #Charlas libres sobre negocios, #community manager, #El cambio de modelo económicos, #errores, #recomendaciones profesionales, #Redes sociales, #social media, #Social Media, #Social Media Marketing

Hace poco traté el tema en esta misma bitácora de la sobredimensión y burbuja del Social Media. Ahora toca el turno de volver a ser críticos y tratar las malas prácticas del social media.

Una mala práctica básica es prometer resultados descomunales e imposibles de cumplir. ¿Cómo se pueden prometer resultados a corto plazo en campañas de social media si ni siquiera existe un consenso sobre qué se entiende por una campaña con éxito? El efecto que se consigue cuando el cliente no encuentra el retorno prometido es devastador sobre todo el entorno. Unos lo quieren medir todo en base al número de seguidores de una campaña, otros según el número de interacciones y en definitiva de lo que tratamos es de (buena) imagen de marcas y servicios, algo en cierta forma intangible y difícil de medir. Lo mismo sucede cuando prometemos borrar del mapa a la competencia (servicio que jamás debería ofrecerse pero que es más habitual de lo que debería).

Un cliente descontento con los resultados de una campaña de social media es, lógicamente, una bomba de relojería para el sector. De la confianza en la moda fulgurante a la desconfianza hay un único paso, y en ambos casos nos encontramos ante situaciones extremas. Aquel que desconfíe del social media por una mala experiencia no recomendará más social media a sus contactos profesionales.

Cansar y quemar al consumidor con mensajes faltos de estrategia y sobrados de spam, también es uno de los graves problemas del social media. Lo he detectado principalmente en las campañas destinadas a espectáculos, fiestas, conciertos, etc. La herramienta de invitación a eventos sociales se utiliza de manera indiscriminada y es un grandísimo error. Organiza los contactos e invita a quienes realmente estarán interesados. De esta mala práctica deriva otra: la venta descontrolada de fans en Twitter y Facebook.

Otra mala prácticas es el borrado de mensajes críticos o comentarios "poco atractivos". Aquellos comentarios que no comulgan con la línea del producto o que se muestran críticos con el mismo desaparecen del muro provocando un efecto poco adecuado. En primer lugar, la persona que critica se sentirá ofendida. En segundo lugar, la reacción puede ser más agresiva: multiplicación de mensajes acusando de censura.

En lugar de borrar los mensajes, lo conveniente es lidiar con ellos con sinceridad. Si se ha metido la pata, reconocerlo es el primer paso para evitar una crisis de identidad digital de envergadura. Interactuar con los usuarios de forma clara y constante debe ser la obligación de cualquier community manager.

Para evitar confusiones, todo community manager debe conocer a fondo el producto que va a promocionar. En las campañas de comunicación corporativa tradicionales se desarrolla un complejo informe sobre el producto basado en estudios, análisis de campo, etc. En la red todo es "más ligero" cuando no debería ser así: el responsable de comunidad debe saber responder cualquier pregunta incluso siendo personal externo a la empresa.

También se debe mirar con el mismo rasero a todos los clientes. No podemos caer en la tentación de permitir que campañas con las mismas acciones y duración tengan diferente facturación (precio) para una multinacional que para una PYME. La factura depende de nuestro trabajo, no del informe de resultados económicos y profundidad de la cartera del cliente. Un mercado con precios más o menos estandarizados fortalecería la competencia luchando por la mejor calidad y mejoraría el estado actual, además de "acabar" con el mal rollo existente entre agencias en la actualidad.

Superando los errores que he planteado, creo que avanzamos en un nuevo camino hacia el social media correcto, el que no debe temer nada. Si no lo hacemos, terminaremos con un sistema que comenzó siendo bonito pero que terminó convirtiéndose en un atrapado más del sistema económico actual. Y creo que si nos aplicamos, el futuro de Internet merecerá más la pena.

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Jorge Halpern 07/10/2012 09:55

Tu idea es coherente Emilio, y a propósito del comentario de Ramón, la esencia de las malas prácticas en redes sociales, es confundir calidad con cantidad, urgente con importante, y cambiar las relaciones sociales y las personas por tecnologías al uso. Lo esencial en social media y en las erdes sociales de toda la vida es compartir y relacionarse. Eso lleva tiempo.
Un abrazo

9 cosas que nunca deberías hacer en Twitter | Emilio Márquez 07/10/2012 09:55

[...] Unifica criterios. Si la cuenta que utilizas en Twitter es colectiva (social media de marcas, por ejemplo), es obligatorio que todos los trabajadores que se conecten a ella sepan las normas de estilo básicas, qué se puede decir, qué temas obviar, cómo responder a los consumidores, etc. Esto se aprecia especialmente cuando se produce alguna situación de crisis. Una respuesta inapropiada resalta más que mil correctas. [...]

Sin buen servicio no eres nadie | Emilio Márquez 07/10/2012 09:55

[...] social media, donde muchas marcas optan por la compra de espacios publicitarios en redes sociales sin haber establecido una estrategia completa antes de lanzarse. Y esto se transforma en un problema cuando lo que está detrás del anuncio es [...]

Ramón Canle 07/10/2012 09:55

Pablo, enhorabuena. Cuídalos mucho... ;)

Pablo Olmeda 07/10/2012 09:55

Yo ya sabía que tenía clientes estupendos, con más o menos conocimientos, pero desde luego con sentido común. Tras leer estos comentarios, me doy cuenta de lo afortunado que soy.

A día de hoy, no me he encontrado ni por asomo con casos como los que comentan Ramón y Sara. Mis clientes son conscientes de que sus conocimientos son limitados y de que los profesionales somos nosotros, así que nos piden consejo y suelen recibir de buen agrado nuestras recomendaciones.

Emilio Marquez 07/10/2012 09:55

Gracias Sara y Ramón por compartir vuestras experiencias :)

Sara Moreno 07/10/2012 09:55

¡Estupendo post, Emilio!

El comentario de Ramón me ha animado a compartir mi experiencia, similar aunque no tan dramática.

Hace un par de meses un cliente para el que estábamos elaborando un sesudo plan de comunicación digital me llamó emocionado para decirme que "había encontrado la solución para estar en Facebook". Y es que un primo suyo, que antaño se dedicó a "dinamizar" la empresa en la que trabajaba en Facebook, le había ofrecido un perfil con más de 5.000 amigos. ¡¡¡5.000 amigos gratis, a su disposición!!! Total, sólo tenía que cambiar el nombre, poner el de su empresa, y punto, ¡¡¡5.000 amigos para empezar!!!

Yo escuché paciente hasta que me dijo "¿a ti qué te parece?" y puse todo el empeño del mundo para que entendira que esto era una barbaridad (utilizando la mayoría de argumentos que comentas, Ramón)

Yo tuve más suerte porque mi cliente lo entendió y reaccionó muy positivamente a mi consejo, pero... desgraciadamente no siempre es así.

Un saludo!!!

Ramón Canle 07/10/2012 09:55

Precisamente, Emilio, muy al hilo de este tema, la pasada noche tuve un curioso y defraudante desencuentro con un cliente potencial que no tiene muy claro de qué va esto de las redes sociales pero que quiere “apuntarse”, por si acaso. Para no extenderme demasiado, baste decir que se trata de una cadena local de establecimientos de estética.
Este señor se ha ido creando perfiles en Facebook (hasta 5 he contado yo) sin saber muy bien qué hacía ni para qué. Él va solicitando amistad a todo el que se encuentra con tal de que sus ofertas (en forma de evento, no te lo pierdas) las conozcan el máximo de personas posible, sean target o no (obviamente, ni sabe qué es eso).
Cada vez que nos vemos (o me pilla con el Facebook abierto y me entra por chat), pretende que le dé un curso acelerado sobre Community Management como si eso fuera hacer magdalenas. Pues ayer volvió a suceder, pero esta vez le dije que, si quería, yo podría presentarle un proyecto y, una vez puestos en común los detalles, hablar de presupuestos.
Su respuesta fue tan peregrina como sintomática de lo que está pasando en las RS: me preguntó, - a saco -, cuánto le cobraría por cederle un perfil con 3000 o 5000 amigos. Ante mi obvia y tajante negativa, me responde que no pasaría nada, que él “luego pone su logo en lugar de mi foto, le cambia el nombre al perfil y listo, que la gente ni se iba a enterar”.
Me resultó imposible convencerle (claro, con ese planteamiento de partida…) de que, aunque “técnicamente” podría hacerlo, eso se consideraba Spam y que iba a poner al público, - que NO ES TONTO -, en su contra, con lo cual, pobre beneficio iba a extraer de su presencia en las redes. Como puedes imaginar, no entendió nada; lo que él pretende es hacer publicidad a la brava: ofrecer bonos y descuentos pero, en lugar de pagar un reparto de flyers, usar el Facebook (y Twenty, no te lo pierdas) para que le llegue gratis la información a mucha gente, a la que, según él, lo que le importa es la oferta y no quien la envía (¿¿??¿?¿??¿?).
Me temo que este caso, aunque pueda parecer anecdótico, a nivel de PYME no lo sea tanto: ni se sabe qué son las redes sociales, ni cómo se usan, ni cuáles son sus beneficios ni mucho menos sus riesgos. Todo el mundo hace “marketing-bricolaje” casero y desborda las redes provocando que muchos usuarios (entre ellos yo mismo) esté empezando a reducir contactos drásticamente o, directamente, recurran al “suicidio virtual” porque la función que cumplía Facebook o Twitter o Twenty en sus vidas se ha corrompido y se están convirtiendo, poco a poco, en pasquines publicitarios bastante cutres, por lo general.