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Cuando tratas de ofrecer campañas de social media a empresas puedes encontrarte con dos situaciones muy diferenciadas entre sí, algo en lo que coincidirán conmigo muchas empresas que se dediquen al marketing y a la comunicación empresarial en Internet. A mí no me cabe duda del potencial de las redes sociales, pero no todo el mundo piensa igual que yo.

El primer caso que puede presentarse es que te veas obligado a pasarte horas y horas hablando con el empresario para demostrarle por qué debe estar presente en las redes sociales (realizando una labor de evangelizador). Puede parecer una cuestión baladí, porque para un nativo digital las redes sociales son un utilitario más de Internet, pero para la mente de un empresario de hace una o dos décadas, esta cuestión es difícil de digerir. Cambiar los viejos modelos de comercializar, comunicar y relacionarse con sus clientes a muchos les cuesta.

Y así es: varias horas combatiendo con un director de una empresa para explicarle por qué su corporación puede sacar partido de las redes sociales con sus más de 940 millones de usuarios potenciales, en concreto de Facebook y de Twitter. Cuesta transmitir ideas, por muy clara que sea tu visión, a gente que sigue anclada en la publicidad del pasado, en esa idea del marketing mediado por los medios de comunicación a través de anuncios. Por contra, los dueños de comercios electrónicos tienen claro el usar social media.

El segundo caso que puede suceder es completamente opuesto. Me he topado con empresarios que, en un afán por adaptarse a los nuevos tiempos según los nuevos y cambiantes hábitos de los usuarios, pretenden meter sus empresas en las redes sociales a toda costa, sin ningún análisis previo ni estrategia definida. Aquí mi visión es completamente opuesta. ¿Quieres estar en las redes sociales porque crees que te van a servir para cumplir un objetivo o porque pretendes "seguir una moda"?

Estar en redes sociales debe tener siempre un porqué. Y no solo eso: también un ROI (Retorno de Inversión) claro y establecido previamente antes de arrancar una campaña de social media. Como bien apuntan en la agencia 101 con el vídeo que podéis visionar en esta misma página, las empresas deben saber qué puede aportarles una red social determinada a la hora de apostar. La pregunta no es quieres una página en Facebook sino por qué la quieres.

En cuanto al ROI, aunque seguimos luchando por encontrar un parámetro exacto para medirlo, muchos apuestan por el número de seguidores como tal. Más que satisfacerse por contar los seguidores o fans al peso, creo que deberíamos tener en consideración las interacciones y los efectos que nuestras actuaciones tienen con los consumidores. ¿De qué vale tener 3.000 fans en Facebook cuando el 90 por ciento solo ha entrado en tu página una vez?

Hacer social media no es acumular fans, sino utilizar las redes sociales para ofrecer contenido fresco, innovador y adaptado al formato de estas plataformas. Son muy pocas las empresas que hacen esto con efectividad hoy día. Incluso así, realizar campañas en la Web 2.0 continúa siendo la forma más económica y completa atendiendo a criterios de segmentación para dar a conocer nuestros productos y servicios.

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La telefonía móvil es, sin duda alguna, uno de los hitos más importantes de finales del siglo XX. Imaginar que sería posible conversar con cualquiera sin necesidad de estar pegado a los cables del teléfono tradicional se hacía imposible para muchos hasta que la tecnología dio el salto con los teléfonos de bolsillo. Mucho ha llovido desde los primeros modelos, cuyos diseños ahora serán tildados de rústicos por muchos, y mucho más queda todavía.

Los móviles han cambiado mucho los hábitos de sus propietarios, cómo diría el anuncio "antes se llamaba a lugares, ahora se llama a personas".

En Barcelona se ha celebrado el Mobile World Congress, que actúa cada año como el evento de referencia de la industria de la telefonía móvil, las veces que he acudido a este congreso siempre he hecho negocios y me he quedado impresionado por su magnitud (los taxistas y hosteleros barceloneses hacen su particular agosto a costa de los congresistas convocados al MWC).

Además de reconocer la labor profesional de Steve Jobs de Apple en este sector, el World Mobile Congress ha servido como emplazamiento para acercarnos a lo que nos ofrecerá la industria de los teléfonos móviles durante los próximos años.

Convergencia. Claramente, ésta es la palabra que define la situación de los teléfonos móviles en la actualidad: los dispositivos son capaces no solo de llamar, sino también de reproducir música, tomar imágenes, grabar audio y vídeo, servir como agendas, etc. Y todas estas tareas de maximizan cuando el teléfono permanece conectado a Internet y a todos los servicios digitales que la red ofrece.

La última moda del marketing de venta de teléfonos móviles está en defender el potencial de estos a la hora de mantenernos actualizados en las redes sociales. Tuenti, Facebook o Twitter son nombres que sobresalen en las campañas de publicidad de las principales operadoras dentro y fuera de España. Estamos ante una convergencia socio-tecnológica que modifica nuestra forma de ver el mundo y de interactuar con otros como en su día hizo Internet.

Firmas como Apple, HTC, Google o Nokia defienden esta convergencia con sus productos. A nivel de usuario, poder conectarse a Internet desde cualquier parte para consultar información es de agradecer, pero ¿Cómo afecta esta convergencia a los productores de contenidos digitales? En primer lugar, está claro que debemos pensar con este nuevo formato en mente y adaptar nuestro servicio a estos clientes potenciales.

Más allá de este concepto meramente estructural, el marketing móvil está ganando cada vez mayor importancia y relevancia en las agencias de publicidad. Así, durante el 2009 se realizaron un 80% más de campañas de marketing móvil en Alemania, dato que demuestra que los terminales móviles son objeto de análisis a tener en cuenta por los anunciantes. Si a esto le sumamos que un 30% de los jóvenes acceden a Internet desde el móvil, este mercado aumenta su atractivo.

Creo que todavía hay mucho por hacer en términos de marketing móvil y en producción de contenidos para estos dispositivos, y que nosotros desde el perfil de usuarios y consumidores, seremos los responsables de los cambios que se produzcan durante los próximos años. Que el iPhone o la Blackberry han revolucionado la industria de la telefonía móvil, no me cabe la menor duda, pero suponen solo la punta del iceberg.

Los que estamos acostumbrados a la utilización de Internet de forma intensiva, que por estos lares seremos muchos, posiblemente encontramos común acceder a las redes sociales para dar forma a nuestra identidad digital que debe poseer varias aristas con un perfil en las redes sociales generalistas, alguna temática, un blog, etc.

Nuestro ego virtual particular ha adquirido gran importancia a la hora de darnos a conocer dentro y fuera de la red. Por ejemplo, las redes sociales profesionales (Xing, LinkedIn, Viadeo, etc) actúan como resorte en las búsquedas para conseguir empleos especializados y como escaparate para los candidatos que busquen mejorar su situación profesional.

Todo comenzó con un enfoque personal y casi intimista en el ecosistema de las redes sociales en sus inicios, con nuestros perfiles cerrados en redes sociales, donde agregamos amigos de manera más o menos selectiva. Sin embargo, esta tendencia personal ha encontrado un familiar en el mundo de la empresa: la promoción de productos y servicios a través de las redes sociales. No todos las plataformas lo permiten, pero sí la gran mayoría de las redes sociales han encontrado en este sistema un recurso para su financiación. Donde hay muchos usuarios y en las grandes redes sociales cómo Facebook "está todo el mundo", ya sea con carácter de ocio o profesional, las empresas acuden inmediatamente después para participar en la conversación en un afán de practicar comunicación o marketing de los nuevos tiempos y hacerse más sociales si es lo que toca en este momento de boom "social2.

En efecto, la industria del marketing está cambiando sus formas de actuación. Aunque las campañas de publicidad tradicionales en televisión, revistas, prensa y radio continúan llevando la voz cantante, prácticamente ninguna marca de primer nivel decide obviar su participación en redes sociales o en Internet en general, que opciones donde promocionarse en el mundo online hay muchas (los empresarios online esperan cómo agua de mayo contar con un mayor trozo de la tarta publicitaria de las corporaciones).  Prácticamente todos los expertos en comunicación y marketing coinciden en la importancia que están adquiriendo las redes sociales para la promoción.

Desde la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), su presidente Carlos Rubio destaca el potencial de estas plataformas y esgrime que los "los anuncios se están adaptando a esta nueva realidad", una realidad 2.0 en impetuoso desarrollo desde hace poco más de tres años. La tendencia general es que durante el 2010 las agencias de publicidad tengan más en cuenta las redes sociales, sino se aprovecha este momento las empresas perderán la oportunidad de estar presentes en un canal cómo es Internet que cada vez tiene más importancia en el hábito de consumo de los usuarios.

Colectivos expertos en publicidad como la Asociación Europea de Publicidad Interactiva creen que este 2010 es un año de "transición", en palabras de su presidenta, Alison Fennah, y esgrimen que la gran ventaja que ofrecen las redes sociales es la posibilidad de segmentar radicalmente el público al que está dirigido el mensaje comercial, algo imposible en medios tradicionales como la televisión y la radio. Aunque pese a las ventajas de la red, sigue siendo un canal donde se destina poco presupuesto publicitario hoy día.

Y no solo las redes sociales tendrán mucho que decir en 2010; el servicio de vídeo Youtube, así como otras plataformas, también coparán el interés de las agencias de publicidad, el vídeo es uno de los grandes contenidos y sus posibilidades son muy amplias. Ya no nos extraña ver anuncios patrocinados en la plataforma audiovisual de Google, algo que se va a convertir en común denominador durante este año. El gran misterio está en Twitter: ¿qué aplicación publicitaria podría tener la plataforma de microblogging? que por ahora financia sus actividades en base a sus lucrativos acuerdos de compartir datos con los grandes buscadores.

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