social media marketing

A veces pecamos de ilusos, no conociendo el terreno que pisamos y creemos que la solución está siempre en la opción más cara, dejándonos influir por la última moda en boca de todos. Es lo que sucede de manera común hoy día en el ámbito del social media, donde muchas marcas optan por la compra de espacios publicitarios en redes sociales sin haber establecido una estrategia completa antes de lanzarse. Y esto se transforma en un problema cuando lo que está detrás del anuncio es un contenido enormemente vacío o un servicio de baja calidad como sucede, por desgracia, en la mayoría de los casos.

El Social Media Marketing sólo es conveniente cuando el servicio o producto sean de alta calidad.

El usuario va a acudir a tu producto y lo va a viralizar y recomendar sólo si lo que ofreces merece realmente la pena. Fin. No hay más vuelta de hoja en este misterio. La apuesta por publicidad vacía de contenido no va absolutamente a ninguna parte. ¿Qúé sucede cuando el consumidor descubre que tras un mensaje publicitario no se encuentra nada? Pues que la repercusión sobre la marca es altamente negativa. La creación de expectativas es apropiada cuando tras éstas existe un resorte físico y real que interesa a nuestro consumidor.

Si no existe este contenido de calidad que aporte un valor añadido, estamos vendiendo humo, y conozco casos donde al usuario no le ha gustado nada fumarse un mensaje promocional vacío. Es más, la primera consecuencia negativa que puede tener es que el consumidor nos odie públicamente y lo traslade en forma de crítica al exterior con la consabida pérdida de reputación. Y esto en Internet se convierte en una actuación muy peligrosa por la fuerte viralidad que adquieren los mensajes negativos en plataformas como Facebook, Twitter o Youtube.

Porque vender un producto vacío es factible con el marketing tradicional, pero hacerlo en Internet y con su público (heavy user de foros, comunidades, etc.) es bastante complicado por no decir imposible. Sólo hay que ver cómo los foros más especializados captan las campañas virales al vuelo, las desvelan y ponen en entredicho el trabajo realizado por las mentes que han gestado la acción promocional. Además, estas comunidades son bastante reticentes a este tipo de acciones comerciales, más si detrás de la campaña se encuentra una marca que ya ha tenido roces con Internet.

Me vale un ejemplo claro. Cuando realizamos una búsqueda en Google y éste nos devuelve los resultados, puede darse la situación de que pinchemos sobre una web que teóricamente iba a ofrecernos lo que buscábamos por su descripción y título, pero que en última instancia solo es una granja de enlace vacío, con exceso de palabras claves y un muy buen SEO. ¿Qué tiene esta web? Nada. ¿Qué nos aportar? Nada. ¿Cuál es nuestra reacción? Cerrarla inmediatamente e irritarnos con el sitio por la falta de información, aumentando la tasa de rebote del sitio y por consiguiente penalizando dicha web en futuras revisiones del algoritmo de posicionamiento de la página web, será penalizada por Google si los usuarios no quedan satisfechos.

Si clickamos sobre una campaña de publicidad en Facebook, y ésta nos lleva a un espacio donde además de no existir contenido alguno, nos vemos asaltados por técnicas intrusivas, estamos en la misma situación. Exactamente igual sucede la página de nuestra empresa o producto en redes sociales no se actualiza, no interactúa con los consumidores, no aporta contenidos más allá del mero mensaje comercial, etc. En social media, cualquier acción original y diversa (concursos, pulsos de opinión, ofertas especiales, etc.) es buena para captar la atención del público objetivo.

Necesitamos contenidos y servicios de calidad para captar al público. En redes sociales no todo vale gracias a que el consumidor es activo, conoce las leyes de Internet y es bastante agresivo cuando se lo propone. Hace diez años cuando tras un anuncio de televisión no se encontraba un producto de calidad el usuario se daba cuenta (no era tonto), pero no tenía las herramientas masivas para dar a conocer su opinión. Las reglas del juego han cambiado por suerte.

De la creatividad deriva la atención del usuario en términos de publicidad. Para la consultora comScore, un spot publicitario atractivo, original y creativo potencia los resultados de una campaña en Internet. Así, un 72% de los consumidores europeos encuestados son dados a entrar en la web del producto cuando han visto un anuncio atractivo durante las últimas semanas.

Además, el impacto que tiene un anuncio especialmente creativo y atractivo para el público también afecta directamente a las búsquedas de la marca en Internet. Y es que se realizan hasta un 135 por ciento más de búsquedas cuando se apuesta por la creatividad. No hace falta un estudio para que nos demos cuenta de ello: debemos ser creativos en todo momento, más en Internet, donde la competencia es férrea hasta llegar a extremos descomunales en según qué sectores.

A la hora de actuar en redes sociales este aspecto es básico. El efecto de impacto o de novedad de estar presentes en la Web 2.0 se ha perdido ya absolutamente: ya cualquier marca tiene página propia en Facebook. Incluso proyectos que no mueven el más mínimo dinero están en las redes sociales. No cuesta nada y cualquiera puede manejar (por el momento) los recursos que brindan estas plataformas.

Así que destacar entre semejante marabunta de invitaciones a páginas que nos piden ser fans cada día se convierte en misión imposible salvo que apostemos por la creatividad. ¿Qué podemos hacer? De entrada, pensar y luego actuar. Como he comentado con anterioridad, la primera pregunta a plantear es: ¿por qué quiero que mi negocio o producto esté en las redes sociales? Si no conocemos respuesta, volvemos a formular la pregunta hasta encontrarla.

Si por el contrario tenemos un objetivo claro (por ejemplo, vender productos, captar público, ofrecer una atención al cliente más directa, etc.), tenemos que pensar en una estrategia definida. Sin estrategia no vamos a ningún lado. A partir de aquí, la creatividad entra en juego. ¿Qué vas a hacer para que tu campaña destaque sobre la multitud? Os dejo aquí algunas recomendaciones para fusionar creatividad con eficacia.

1. Utiliza landing pages en Facebook. Puedes desarrollar páginas de entrada específicas para Facebook bajo lenguaje FBML, personalizarlas y configurarlas como portada de nuestra página. Así consigues ofrecer lo que quieras (contenidos, ofertas, promociones), enlazar con tu web oficial y evitar que el primer impacto que se lleva el consumidor sea el muro (por aquello de que los comentarios negativos suenan más alto que el resto)
2. Usa aplicaciones propias. Si tu actividad en las redes sociales es amplia, no es mala idea que desarrolles una aplicación propia para que tus consumidores se conecten. El ejemplo más claro es el de las Apps que sindican contenidos de periódicos, revistas, etc.
3. Conecta tu web con Facebook, no a la inversa. No crees universos atómicos. Recuerda que tu presencia en redes sociales debe ser un aspecto complementario, un valor añadido, no un elemento principal. Utilizar Facebook Connect para compartir datos puede hacer que los usuarios de tu web no acudan a buscarte a la red social.
4. Que el usuario te busque. Difícil de conseguir, pero extremadamente efectivo. Una buena promoción (regalos, concursos, sorteos, etc.) puede hacer que sea el consumidor quien termine buscándote a ti en las redes sociales.
5. En Twitter, crea tendencias y cadenas de mensajes temáticas utilizando # y teniendo muy en cuenta la actualidad y las corrientes de opinión que se generan.

En Internet, el usuario (consumidor, cliente, publico objetivo, sea cual sea la etiqueta que queramos utilizar) es, a la vez, punto fuerte y debilidad.

Aquella idea que nos invita a pensar que "el consumidor tiene el poder en esto de Internet" no es un concepto místico: es una realidad que debemos aceptar desde el instante en que iniciamos nuestro negocio en Internet.

Ha quedado demostrado cómo fuertes y costosas campañas de comunicación son denostadas por la acción del público crítico. Se me viene a la cabeza el caso de Kit Kat y Greenpeace.

El pilar básico es escuchar. Escuchar  las peticiones, las opiniones, las criticas del consumidor, que te darán claves y pistas que te permitirán no solo ofrecer un mejor  trato, si no una oferta acertada a los gustos y deseos del publico objetivo.

Interactuar con el usuario funciona.

En el caso del comercio electrónico, el beneficio que aporta a la tienda ofrecer una portada personalizada por cada usuario es innegable. No se trata de diseñar una portada para cada cliente, tarea por lo demás ineficaz e inviable,  sino de utilizar las tecnologías para fidelizar al consumidor.

Por ejemplo, apostamos por la creación de sistemas de recomendación de productos en función de las compras previas del cliente, o por la inserción de un servicio de atención al cliente personalizado, que conozca al consumidor a través de su perfil en la tienda, y que no solo se limite a atenderle por la vía convencional.

Para conseguir la deseada interacción con nuestros clientes en nuestras campañas  de Social Media en las redes sociales tenemos diferentes procedimientos. Los concursos y sorteos funcionan bien, pero si se centran en exclusiva en nuestra presencia en la red social no repercuten sobre nuestro sitio en la red (sí sobre nuestra identidad digital global, claro está).

Es por ello que cuando organicemos alguna acción promocional en las redes sociales debemos buscar la fórmula para que ésta interactúe con nuestro sitio web o espacio oficial, ya sea llevando a los usuarios hasta una sección, realizando un concurso a modo gymkana, etc. Incluso podemos llevar la red social a nuestra web a través de aplicaciones como Facebook Connect para permitir más interacción.

Debemos recordar además que la masa crítica de nuestras acciones está activa (y más que nunca) en redes sociales como Facebook. Es habitual que las críticas suenen más altas que los comentarios de agradecimiento, y en un sistema que se basa todavía (por desgracia) en la acumulación de seguidores sin criterio y objetivo, es de lo más común. Quizás así aprendamos a no conseguir fans sin más.

Dice el refrán que la letra con sangre entra. Quizás a base de cometer errores aprendamos qué no se debe hacer en social media.

Seguiremos el camino.

Nota: Días atrás comentaba en Facebook la posibilidad de organizar un Desayuno de Negocio sobre aplicaciones para móviles. Pedí recomendaciones y consejos a mis contactos de manera abierta. Espontáneamente me recomendaron posibles empresas que podrían estar interesadas en participar, puntos de información a los que acudir en busca de datos sobre el sector, etc.  Crear una comunidad activa, con usuarios reales que respondan in situ con sus opiniones y experiencias es un valor impagable. Muchas gracias.