publicidad online

En esto del social media, cuando tienes que convencer a un cliente de su presencia en las redes sociales, siempre surge un concepto inmediato: el Retorno de Inversión (ROI). Entiendo que es necesario establecer un sistema de control para conocer si nuestra inversión en redes sociales es efectiva y comprobar que, en efecto, no estamos tirando el dinero. Sin embargo, existe un problema con la falta de consenso sobre sistemas de métrica, considero que la forma más acertada de no fallar en redes sociales es teniendo muy claro previamente qué son.

Más que contar con un ROI mensurable y ofrecer a los clientes sistemas de métrica por usuarios, fans, actualizaciones, etc. yo apostaría por preguntar para qué quieres estar en redes sociales. ¿Tienen una finalidad tus acciones de social media? ¿Está tu público objetivo en Facebook? Dos preguntas que de obtener respuesta, abrirían un camino claro a seguir. De lo contrario -si no sabes por qué quieres estar en redes sociales-, ¿para qué seguir?

Según el último estudio de Datran Media, un 60 por ciento de los encuestados destaca que es necesario entender con mayor profundidad cómo funcionan las redes sociales y, sobre todo, conocer a sus audiencias. El 87 por ciento cree, además, que las métricas son necesarias para llevar a cabo campañas efectivas en estos entornos Web 2.0. ¿Cómo medimos entonces? ¿Impresiones, clicks, fans registrados?

Al margen de esta preocupación actual, yo apostaría por las siguientes recomendaciones para invertir en redes sociales:

• ¿Qué quieres hacer? Quizás estés interesado en crear comunidad en una red social o por lo contrario utilizar tus acciones en redes sociales para atraer visitantes a algún contenido externo o promoción.
• ¿Está tu público objetivo en la red social? Piensa que quizás, Facebook, aun siendo la red social más poblada, quizás no es la que te conviene para promocionarte. Ten muy en cuenta las redes sociales de nicho de mercado. Quizás ser sectorial en tus campañas incremente tu efectividad.
• Estás en una red social. Puede parecer obvio, pero muchos se empeñan en hacer social media agresivo equiparable al Spam de antaño. Por ejemplo, si organizas un evento, no invites por doquier, solo hazlo a aquellas personas que, por proximidad geográfica, puedan asistir.
• ¿Tienes Community Managers? La figura del Community Manager es sumamente importante en los entornos Web 2.0. Las redes sociales no son espacios de actualizaciones mensuales, sino de movimientos constantes. Ten esto muy claro.
• ¿Son tus usuarios pro-activos? Si no lo son, haz que lo sean y tendrás mucho camino recorrido.

Todos sabemos que Internet es una gran casa de locos en muchos sentidos donde todo está por hacer, especialmente en el terreno de la publicidad, donde tarifas y precios son perfectamente variables en función tanto del tráfico de un sitio o de su prestigio como de la pericia del webmaster a la hora de vender espacios. Aunque existe consenso de formatos publicitarios y el sentido común prevalece en los grandes medios, la falta de una regulación publicitaria en un canal en crecimiento cómo es Internet se deja notar con frecuencia. Organismos cómo el IAB intentan poner orden en este terreno.

En Reino Unido están dispuestos a acabar con los abusos que cometen algunos en las redes sociales absortos por la publicidad mediante una normativa legal controlada por la Advertising Standard Authority, organismo encargado de regular el mercado publicitario. En España, un equivalente legal próximo sería la Ley General de Publicidad de 1988 que rige el mercado publicitario tradicional (TV, Radio y Prensa) y que debería actualizarse con los nuevos tiempos, todo sea dicho. La propia Facebook se toma muy en serio poner orden, tanto que está liquidando aplicaciones agresivas que se inmiscuyen muy directamente en la privacidad de los usuarios.

El objetivo de esta propuesta de ASA, que todavía debe ser aprobada oficialmente, es que el marketing online se deje guiar por una serie de normas comunes al igual que sucede con la publicidad en Internet. Y es que las redes sociales, más allá de las normas de uso que imponen las mismas, son un nicho publicitario realmente descontrolado, sobre todo en el terreno del spam donde apenas se ha comenzado a trabajar en serio para eliminar botnets.

Combatir la publicidad invasiva en redes sociales es misión de organismos como éste y algo perfectamente necesario. Por ejemplo, acabar con los mensajes privados de publicidad, prohibirlos legalmente, no estaría nada mal. Aunque Facebook en su normativa impide esta práctica e incluso la penaliza cuando detecta casos, no está de más que un organismo de primer nivel lance una batería de normas para respetar a los consumidores.

Desde luego, al margen de prácticas poco éticas, lo que verdaderamente busca esta acción de la Advertising Standard Authority es proteger consumidores de forma directa. La segmentación de publicidad es una herramienta muy útil para anunciantes, pero también tiene mucho peligro para ciertos colectivos: apuntar con determinados contenidos (publicidad de alimentos muy grasos) a un público menor de edad, por ejemplo.

No hablo ya de la publicidad invasiva que presentan algunas redes sociales y que se camufla con contenido propio de los usuarios. Para Nick Stringe de ASA,  esta propuesta "es un paso significativo tanto para la publicidad como para Internet". Más que significativo, yo lo definiría como un paso necesario. Ya veremos si esta propuesta de regulación llega a buen puerto pero sobre todo si encuentra réplicas en otros países.

Los que deambulamos por Twitter a diario (@EmilioMarquez) sabemos que la plataforma de comunicación social puede tener gran utilidad, en muchos sentidos. Somos capaces de informarnos con solo echar un vistazo al los mensajes de nuestros seguidores y seguidos, leyendo las opiniones y los titulares sociales que nos brindan. De hecho cada día me informo más  a través de Twitter con respecto al RSS.

Aquí está la gracia de las redes sociales cuando estamos ante el uso individual de estas plataformas, cuando pensamos como personas independientes. Pero las empresas también pueden sacar partido de Twitter, a pesar de que todavía son muchas las que se preguntan para qué sirve la plataforma social.

Digamos que las empresas se pierden pensando cómo sacar partido a Twitter. ¿Contar con una cuenta corporativa con gran cantidad de seguidores es el éxito máximo de la red social? ¿Se le saca todo el jugo utilizando Twitter únicamente como canal de promoción de contenidos? Creo que la red social de Jack Dorsey puede dar mucho más de sí.

Ejemplo: la aerolínea JetBlue cumple 10 años y se decide a sortear 1.000 billetes de avión desde Internet. El departamento de marketing de la empresa apuesta por Twitter y consiguen un resultado más que notable: una gymkana pública en Nueva York, en Manhattan, que congregó a varios centenares de ciudadanos en busca de viajes gratis.

La gymkana se realizó en tres sitios diferentes. En cada uno de ellos, siempre anunciados desde Twitter, los participantes debían portar un objeto (Felicitación, prenda azul y objeto de viaje, respectivamente para las dos primeras posiciones) para poder aspirar al pasaje con vuelo gratis.

En el tercer espacio, los participantes debían responder a una cuestión: ¿Cuál fue la décima ciudad donde JetBlue estableció sus vuelos? Una pregunta tan medida deriva en cientos de búsquedas sobre la empresa en la red, en comentarios en foros y en citas en blogs. ¿Resultado? Todos los billetes repartidos en muy poco tiempo (300 los 20 primeros minutos) y una campaña de imagen de marca de éxito.

Visto en: Baquia