redes sociales

Sí, no me cabe duda: las redes sociales son el boom de Internet de estos últimos cuatro años. Facebook, MySpace o Tuenti son tan solo tres de las plataformas sociales digitales que han ganado mayor popularidad durante esta reciente media década. Los más de 400 millones de usuarios registrados en Facebook atestiguan con tesón esta tesis. Parece cómo si todo el mundo estuviera ya en redes sociales.

Sin embargo, el éxito de unos siempre tiene consecuencias directas sobre el de otros, aumentándolo o disminuyéndolo hasta límites desconocidos. Éste no es el caso de Google, que continúa siendo líder indiscutible de búsquedas y uno de los mayores aportadores de tráfico a los portales tradicionales.  Sin olvidar su intensa política de abrir nuevos mercados con adquisiciones o lanzando continuamente nuevos servicios (ejemplo reciente: Buzz). No obstante, desde Mountain View buscan formas para evitar la pérdida de relevancia en la Internet social.

Ya en EE UU, Facebook (7,07%) generó más tráfico que Google (7,03%) según la consultora comercial Experian Hitwise. Y lo cierto es que la red social está actuando como agujero negro de Internet, pues el público se informa directamente a través de enlaces a noticias e informaciones incluidos en comentarios y otros soportes de esta plataforma. Cambiamos nuestra forma de conocer las últimas noticias. Si Facebook lanza pronto su propia herramienta de correo web acentuará el intenso uso de sus usuarios. Mientras tanto Facebook y Twitter se asientan en las plataformas móviles.

También Twitter actúa como catalizador de información. El servicio de microblogging tiene cada vez más importancia a la hora ayudarnos a leer noticias. ¿Consecuencia directa? Que prescindamos de los buscadores, entre ellos Google, y que se potencie el tráfico web derivado de redes sociales como las citadas.

¿Qué puede querer Google de las redes sociales? Su tráfico, sin duda, y una forma de acercarse a ellas es indexando contenidos en sus búsquedas en tiempo real, algo que el buscador ya ha comenzado a hacer de forma oficial. Google advierte, no obstante, que la privacidad de los usuarios no se verá invadida porque solo se indexarán aquellos contenidos que hayan sido autorizados o sean públicos.

Mientras que portales como Twitter o Facebook si están de acuerdo con la política de indexación de Google y creen que esta medida no supondrá un revés de sus usuarios, otras plataformas como la española Tuenti prefieren apostar por la privacidad absoluta de sus usuarios y prescindir de la indexación en buscadores.

En cualquier caso, el tráfico derivado de redes sociales seguirá ahí con o sin indexación y ganando cada vez más importancia. Un dato: el 51,1% de los menores catalanes participa en las redes sociales. ¿No son estos menores los adultos que en el futuro necesitarán la información que hoy día demandan sus padres a los medios de comunicación? Sí, pero cuando eso suceda el método de lectura será muy diferente.

Todos sabemos que Internet es una gran casa de locos en muchos sentidos donde todo está por hacer, especialmente en el terreno de la publicidad, donde tarifas y precios son perfectamente variables en función tanto del tráfico de un sitio o de su prestigio como de la pericia del webmaster a la hora de vender espacios. Aunque existe consenso de formatos publicitarios y el sentido común prevalece en los grandes medios, la falta de una regulación publicitaria en un canal en crecimiento cómo es Internet se deja notar con frecuencia. Organismos cómo el IAB intentan poner orden en este terreno.

En Reino Unido están dispuestos a acabar con los abusos que cometen algunos en las redes sociales absortos por la publicidad mediante una normativa legal controlada por la Advertising Standard Authority, organismo encargado de regular el mercado publicitario. En España, un equivalente legal próximo sería la Ley General de Publicidad de 1988 que rige el mercado publicitario tradicional (TV, Radio y Prensa) y que debería actualizarse con los nuevos tiempos, todo sea dicho. La propia Facebook se toma muy en serio poner orden, tanto que está liquidando aplicaciones agresivas que se inmiscuyen muy directamente en la privacidad de los usuarios.

El objetivo de esta propuesta de ASA, que todavía debe ser aprobada oficialmente, es que el marketing online se deje guiar por una serie de normas comunes al igual que sucede con la publicidad en Internet. Y es que las redes sociales, más allá de las normas de uso que imponen las mismas, son un nicho publicitario realmente descontrolado, sobre todo en el terreno del spam donde apenas se ha comenzado a trabajar en serio para eliminar botnets.

Combatir la publicidad invasiva en redes sociales es misión de organismos como éste y algo perfectamente necesario. Por ejemplo, acabar con los mensajes privados de publicidad, prohibirlos legalmente, no estaría nada mal. Aunque Facebook en su normativa impide esta práctica e incluso la penaliza cuando detecta casos, no está de más que un organismo de primer nivel lance una batería de normas para respetar a los consumidores.

Desde luego, al margen de prácticas poco éticas, lo que verdaderamente busca esta acción de la Advertising Standard Authority es proteger consumidores de forma directa. La segmentación de publicidad es una herramienta muy útil para anunciantes, pero también tiene mucho peligro para ciertos colectivos: apuntar con determinados contenidos (publicidad de alimentos muy grasos) a un público menor de edad, por ejemplo.

No hablo ya de la publicidad invasiva que presentan algunas redes sociales y que se camufla con contenido propio de los usuarios. Para Nick Stringe de ASA,  esta propuesta "es un paso significativo tanto para la publicidad como para Internet". Más que significativo, yo lo definiría como un paso necesario. Ya veremos si esta propuesta de regulación llega a buen puerto pero sobre todo si encuentra réplicas en otros países.

Las redes sociales horizontales o generalistas del tipo de Facebook, Twitter o Tuenti son plataformas cuyos usos van mucho más allá del intercambio de opiniones y  comentarios entre amigos y conocidos. Además de herramientas de comunicación de primer nivel, estos sistema sociales de Internet tienen utilidades muy diversas que en ocasiones pasan desapercibidas.

Puede sonar paranoico, pero deberíamos tener cuidado con lo que hacemos en las redes sociales, controlar nuestra privacidad debe ser una necesidad de todo internauta.

Si además, si has cometido alguna infracción en el mundo real, no creas que en Internet estarás exento de culpa: Pasquale Manfredi, un mafioso italiano de alto standing, reveló su paradero -hasta ahora desconocido- sin percatarse a las autoridades policiales desde Facebook.

Al capo se le detectó con una estrategia bastante sencilla y que se utiliza, al parecer, con más frecuencia de la que se cree: la creación de perfiles falsos ligados a personal de la policía. En EE UU, la entidad que controla la gestión de los impuestos, la IRS, habitúa a practicar estas técnicas para conocer dónde están fallando ciertos contribuyentes algo esquivos con el sistema.

Creo que es completamente ética la utilización de estas técnicas para resolver delitos y cazar al ciudadano que no cumple con sus obligaciones tributarias, pero desde luego todavía queda mucho por hacer en el marco legal para defender los intereses de los que paseamos a diario por las redes sociales y practicamos el networking en las mismas.

Pero no todo será detectar infracciones legales en las redes sociales; éstas también son de utilidad para crear conciencia ciudadana con respecto a ciertos temas que nos preocupan a todos. Desde la Consellería de Salud de Valencia se ha puesto en marcha la campaña Cuidad tu Salud, muy ligada a redes sociales como Facebook donde interactuar con los ciudadanos.

La candidatura de San Sebastián por convertirse en Ciudad de la Cultura en 2016 también ha tomado Facebook recientemente. Desde la apertura de la página en la red social, la candidatura cuenta con más de 6.000 miembros, además de presencia en Twitter y Flickr. En este caso, el trabajo bien hecho maximiza los resultados si se consigue una buena viralidad.

Conclusión: en las redes sociales se pueden hacer infinidad de cosas, desde campañas de marketing viral efectivas hasta desastres en comunicación corporativa, branding personal y acciones de promoción para captar contactos, networking de alta calidad o básico, etc. Eso sí, hagas lo que hagas, nunca olvides que por muy virtual que sea este universo, tus actos siguen valiendo lo mismo dentro y fuera de la red.