social media

Os comparto otro informe de inteligencia para libre descarga, uso y distribución (disponible en formato PDF) dedicado al Social Media y el mundo de la empresa sobre el debate del Desayuno de Trabajo Networking Activo celebrado en Madrid. Algunas impresiones que os adelanto antes de que leáis el documento completo:

1. Cuando una empresa desea iniciar su andadura en redes sociales, se debe plantear algunas preguntas: ¿Por qué debemos estar? ¿Qué se va a comunicar? ¿Cuál va a ser la estrategia?
2. Tan importante es la medición en Medios Sociales, como el análisis de los resultados. Revisar cada trimestre (o el periodo que fijemos) la estrategia para revisionarla y optimizarla.
3. Cuando las grandes agencias publicitarias entren de lleno en el social media, se producirá un proceso de "selección natural" entre las agencias especializadas que han surgido en estos últimos tiempos.
4. Los mejores social media son los propios empleados. Pero debemos acostumbrar a trabajadores y a directivos en el uso de las redes sociales para asegurar el éxito de estas estrategias. Redes tipo Yammer nos permite educar a nivel interno al uso de herramientas, minimizando los peligros inherentes a su uso.

Espero que os resulte útil.

Sevilla, Barcelona y Madrid, tres ciudades de primer orden en la geografía española que han servido como sedes para el Desayuno de Trabajo de Comercio Electrónico que Networking Activo celebró el pasado cuarto trimestre del 2010. Manteniendo la línea de opinión abierta vista en otras sesiones de nuestros desayunos, esta sesión contó con la presencia de una treintena de profesionales del comercio electrónico español.

Precisamente el estado del comercio electrónico en nuestro país fue objeto para del debate. La conclusión principal nos lleva a pensar que aún estamos creciendo en este terreno y que el consumidor general todavía tiene poca experiencia a la hora de entrar en contacto con la compra online. Con todo, el comercio electrónico en España está creciendo notablemente.

España se encuentra con una serie de problemas de base para el desarrollo del comercio electrónico. Por ejemplo, los gastos de envío tienen un coste elevado, mientras que en otros países es bastante más reducido este coste.

Conseguir inversión se transforma también en un problema salvo que se presente al inversor una curva de crecimiento elevado.  También está el factor calidad vs. precio, que puede quemar a los consumidores online cuando caen en lo barato-malo por mera inercia.

La exclusividad de productos puede perjudicar notablemente a las pequeñas tiendas online que no pueden acceder a las grandes marcas. La entrada de firmas de primer nivel en Internet está aumentando más si cabe la sana competencia.

A la hora de promocionar nuestra tienda online, en España los comerciantes online no tienen muy claro cómo funciona el sistema: hay poca experiencia en gestión inteligente de AdWords, demasiadas esperanzas puestas en Facebook cuando  Google todavía es el soporte que más tráfico aporta.

Para vender bien siempre debemos ofrecer una buena imagen al cliente, por lo que se debe invertir en acciones de comunicación corporativa.

Se recomienda: contar con personal especializado para atención al cliente y tener en cuenta que necesitaremos hasta dos años para que la tienda comience a ser bien valorada en la red, potenciar las sinergias con agentes externos (empresas de mensajería, tiendas de otros nichos de mercado, páginas web de contenidos, etc.) y tomar muy en serio la detección de fraudes.

Finalmente, en cuanto al futuro, podemos hablar de un mayor desarrollo del comercio electrónico en España, donde se producirán dos hitos importantes: la entrada de Amazon, el gigante mundial del comercio electrónico, que será positiva pese a que incrementará la competencia, y el lanzamiento de servicios de comercio electrónico de Google, Facebook y de empresas de cupones tipo GroupOn.

Podéis acceder a las conclusiones completas. Agradecer a los patrocinadores del desayuno por su apoyo. En este caso fueron: MRW Logística y Néxica.

De la creatividad deriva la atención del usuario en términos de publicidad. Para la consultora comScore, un spot publicitario atractivo, original y creativo potencia los resultados de una campaña en Internet. Así, un 72% de los consumidores europeos encuestados son dados a entrar en la web del producto cuando han visto un anuncio atractivo durante las últimas semanas.

Además, el impacto que tiene un anuncio especialmente creativo y atractivo para el público también afecta directamente a las búsquedas de la marca en Internet. Y es que se realizan hasta un 135 por ciento más de búsquedas cuando se apuesta por la creatividad. No hace falta un estudio para que nos demos cuenta de ello: debemos ser creativos en todo momento, más en Internet, donde la competencia es férrea hasta llegar a extremos descomunales en según qué sectores.

A la hora de actuar en redes sociales este aspecto es básico. El efecto de impacto o de novedad de estar presentes en la Web 2.0 se ha perdido ya absolutamente: ya cualquier marca tiene página propia en Facebook. Incluso proyectos que no mueven el más mínimo dinero están en las redes sociales. No cuesta nada y cualquiera puede manejar (por el momento) los recursos que brindan estas plataformas.

Así que destacar entre semejante marabunta de invitaciones a páginas que nos piden ser fans cada día se convierte en misión imposible salvo que apostemos por la creatividad. ¿Qué podemos hacer? De entrada, pensar y luego actuar. Como he comentado con anterioridad, la primera pregunta a plantear es: ¿por qué quiero que mi negocio o producto esté en las redes sociales? Si no conocemos respuesta, volvemos a formular la pregunta hasta encontrarla.

Si por el contrario tenemos un objetivo claro (por ejemplo, vender productos, captar público, ofrecer una atención al cliente más directa, etc.), tenemos que pensar en una estrategia definida. Sin estrategia no vamos a ningún lado. A partir de aquí, la creatividad entra en juego. ¿Qué vas a hacer para que tu campaña destaque sobre la multitud? Os dejo aquí algunas recomendaciones para fusionar creatividad con eficacia.

1. Utiliza landing pages en Facebook. Puedes desarrollar páginas de entrada específicas para Facebook bajo lenguaje FBML, personalizarlas y configurarlas como portada de nuestra página. Así consigues ofrecer lo que quieras (contenidos, ofertas, promociones), enlazar con tu web oficial y evitar que el primer impacto que se lleva el consumidor sea el muro (por aquello de que los comentarios negativos suenan más alto que el resto)
2. Usa aplicaciones propias. Si tu actividad en las redes sociales es amplia, no es mala idea que desarrolles una aplicación propia para que tus consumidores se conecten. El ejemplo más claro es el de las Apps que sindican contenidos de periódicos, revistas, etc.
3. Conecta tu web con Facebook, no a la inversa. No crees universos atómicos. Recuerda que tu presencia en redes sociales debe ser un aspecto complementario, un valor añadido, no un elemento principal. Utilizar Facebook Connect para compartir datos puede hacer que los usuarios de tu web no acudan a buscarte a la red social.
4. Que el usuario te busque. Difícil de conseguir, pero extremadamente efectivo. Una buena promoción (regalos, concursos, sorteos, etc.) puede hacer que sea el consumidor quien termine buscándote a ti en las redes sociales.
5. En Twitter, crea tendencias y cadenas de mensajes temáticas utilizando # y teniendo muy en cuenta la actualidad y las corrientes de opinión que se generan.

En Internet, el usuario (consumidor, cliente, publico objetivo, sea cual sea la etiqueta que queramos utilizar) es, a la vez, punto fuerte y debilidad.

Aquella idea que nos invita a pensar que "el consumidor tiene el poder en esto de Internet" no es un concepto místico: es una realidad que debemos aceptar desde el instante en que iniciamos nuestro negocio en Internet.

Ha quedado demostrado cómo fuertes y costosas campañas de comunicación son denostadas por la acción del público crítico. Se me viene a la cabeza el caso de Kit Kat y Greenpeace.

El pilar básico es escuchar. Escuchar  las peticiones, las opiniones, las criticas del consumidor, que te darán claves y pistas que te permitirán no solo ofrecer un mejor  trato, si no una oferta acertada a los gustos y deseos del publico objetivo.

Interactuar con el usuario funciona.

En el caso del comercio electrónico, el beneficio que aporta a la tienda ofrecer una portada personalizada por cada usuario es innegable. No se trata de diseñar una portada para cada cliente, tarea por lo demás ineficaz e inviable,  sino de utilizar las tecnologías para fidelizar al consumidor.

Por ejemplo, apostamos por la creación de sistemas de recomendación de productos en función de las compras previas del cliente, o por la inserción de un servicio de atención al cliente personalizado, que conozca al consumidor a través de su perfil en la tienda, y que no solo se limite a atenderle por la vía convencional.

Para conseguir la deseada interacción con nuestros clientes en nuestras campañas  de Social Media en las redes sociales tenemos diferentes procedimientos. Los concursos y sorteos funcionan bien, pero si se centran en exclusiva en nuestra presencia en la red social no repercuten sobre nuestro sitio en la red (sí sobre nuestra identidad digital global, claro está).

Es por ello que cuando organicemos alguna acción promocional en las redes sociales debemos buscar la fórmula para que ésta interactúe con nuestro sitio web o espacio oficial, ya sea llevando a los usuarios hasta una sección, realizando un concurso a modo gymkana, etc. Incluso podemos llevar la red social a nuestra web a través de aplicaciones como Facebook Connect para permitir más interacción.

Debemos recordar además que la masa crítica de nuestras acciones está activa (y más que nunca) en redes sociales como Facebook. Es habitual que las críticas suenen más altas que los comentarios de agradecimiento, y en un sistema que se basa todavía (por desgracia) en la acumulación de seguidores sin criterio y objetivo, es de lo más común. Quizás así aprendamos a no conseguir fans sin más.

Dice el refrán que la letra con sangre entra. Quizás a base de cometer errores aprendamos qué no se debe hacer en social media.

Seguiremos el camino.

Nota: Días atrás comentaba en Facebook la posibilidad de organizar un Desayuno de Negocio sobre aplicaciones para móviles. Pedí recomendaciones y consejos a mis contactos de manera abierta. Espontáneamente me recomendaron posibles empresas que podrían estar interesadas en participar, puntos de información a los que acudir en busca de datos sobre el sector, etc.  Crear una comunidad activa, con usuarios reales que respondan in situ con sus opiniones y experiencias es un valor impagable. Muchas gracias.

Hace poco traté el tema en esta misma bitácora de la sobredimensión y burbuja del Social Media. Ahora toca el turno de volver a ser críticos y tratar las malas prácticas del social media.

Una mala práctica básica es prometer resultados descomunales e imposibles de cumplir. ¿Cómo se pueden prometer resultados a corto plazo en campañas de social media si ni siquiera existe un consenso sobre qué se entiende por una campaña con éxito? El efecto que se consigue cuando el cliente no encuentra el retorno prometido es devastador sobre todo el entorno. Unos lo quieren medir todo en base al número de seguidores de una campaña, otros según el número de interacciones y en definitiva de lo que tratamos es de (buena) imagen de marcas y servicios, algo en cierta forma intangible y difícil de medir. Lo mismo sucede cuando prometemos borrar del mapa a la competencia (servicio que jamás debería ofrecerse pero que es más habitual de lo que debería).

Un cliente descontento con los resultados de una campaña de social media es, lógicamente, una bomba de relojería para el sector. De la confianza en la moda fulgurante a la desconfianza hay un único paso, y en ambos casos nos encontramos ante situaciones extremas. Aquel que desconfíe del social media por una mala experiencia no recomendará más social media a sus contactos profesionales.

Cansar y quemar al consumidor con mensajes faltos de estrategia y sobrados de spam, también es uno de los graves problemas del social media. Lo he detectado principalmente en las campañas destinadas a espectáculos, fiestas, conciertos, etc. La herramienta de invitación a eventos sociales se utiliza de manera indiscriminada y es un grandísimo error. Organiza los contactos e invita a quienes realmente estarán interesados. De esta mala práctica deriva otra: la venta descontrolada de fans en Twitter y Facebook.

Otra mala prácticas es el borrado de mensajes críticos o comentarios "poco atractivos". Aquellos comentarios que no comulgan con la línea del producto o que se muestran críticos con el mismo desaparecen del muro provocando un efecto poco adecuado. En primer lugar, la persona que critica se sentirá ofendida. En segundo lugar, la reacción puede ser más agresiva: multiplicación de mensajes acusando de censura.

En lugar de borrar los mensajes, lo conveniente es lidiar con ellos con sinceridad. Si se ha metido la pata, reconocerlo es el primer paso para evitar una crisis de identidad digital de envergadura. Interactuar con los usuarios de forma clara y constante debe ser la obligación de cualquier community manager.

Para evitar confusiones, todo community manager debe conocer a fondo el producto que va a promocionar. En las campañas de comunicación corporativa tradicionales se desarrolla un complejo informe sobre el producto basado en estudios, análisis de campo, etc. En la red todo es "más ligero" cuando no debería ser así: el responsable de comunidad debe saber responder cualquier pregunta incluso siendo personal externo a la empresa.

También se debe mirar con el mismo rasero a todos los clientes. No podemos caer en la tentación de permitir que campañas con las mismas acciones y duración tengan diferente facturación (precio) para una multinacional que para una PYME. La factura depende de nuestro trabajo, no del informe de resultados económicos y profundidad de la cartera del cliente. Un mercado con precios más o menos estandarizados fortalecería la competencia luchando por la mejor calidad y mejoraría el estado actual, además de "acabar" con el mal rollo existente entre agencias en la actualidad.

Superando los errores que he planteado, creo que avanzamos en un nuevo camino hacia el social media correcto, el que no debe temer nada. Si no lo hacemos, terminaremos con un sistema que comenzó siendo bonito pero que terminó convirtiéndose en un atrapado más del sistema económico actual. Y creo que si nos aplicamos, el futuro de Internet merecerá más la pena.