Emilio Márquez

La crisis está dejando una marcada huella en cientos de hogares y empresas de España, la falta de acceso a la liquidez de crédito ha causado traumas en la economía real elevando la tasa de paro a niveles insostenibles para la sociedad.

Muy pocos son los que se pueden permitir el lujo de presumir de voluminosos saldos positivos en sus empresas (las grandes corporaciones tecnológicas a nivel mundial son de las pocas que rompen récords de beneficios y facturación) y muchos son quienes ante la recesión han tenido que recortar presupuestos. En el caso de los medios de comunicación, los recortes han estado ligados a despidos por culpa de la falta de inversión publicitaria o de integración de redacciones offline y online, fórmula cuyo resultado es mismo número de periodistas y mayor trabajo para estos por igual precio.

Así, los medios tradicionales en papel y la televisión están registrando menos ingresos por publicidad este 2010, algo que ya quedó patente con el cierre de cuentas durante el 2009. La "ventaja" de que la publicidad tradicional haya caído es que el sector online está incrementando la inversión publicitaria dado su menor coste a la hora de comprar espacios. Y es que con el precio de un spot de 30 segundos en una cadena de televisión generalista se pueden costear cientos de millones de impresiones en web.

Un reciente estudio elaborado por la Association of National Advertisers de Norteamérica señala que uno de cada diez anunciantes pretende apostar más por publicidad online durante el 2010. Así, mientras que la publicidad en televisión copaba más del 55% de los anuncios contratados durante el 2007, se prevé que a lo largo de este año esta cifra se rebaje hasta el 41%. Las tendencias de inversión publicitaria de este año se centrarán en la publicidad en buscadores (SEM) y previsiblemente en las redes sociales.

En mercados segmentados por territorio, la nota de color de este análisis de la tarta publicitaria la pone Alemania, que según Online-Vermarkterkreis incrementará la inversión publicitaria online superando el 12% de crecimiento detectado en 2009 y sus 4.100 millones de euros de inversión. Según esta empresa de análisis comercial, en los próximos dos o tres años la publicidad en Internet será el segundo formato preferido por los anunciantes, por detrás de la televisión. Ciertamente, no estaría nada mal.

Crecerá la inversión publicitaria, crecerán los ingresos de los portales y se desarrollarán nuevas estrategias de marketing online especialmente en redes sociales, pero la desconfianza en Internet de altos directivos 1.0 sigue siendo palpable. Aunque lo valoración del medio es cada vez más positiva, la apuesta económica continúa siendo mínima en comparación con medios tradicionales. Así que a pesar de los buenos augurios, todavía tenemos que ganarnos buena parte de la confianza de los anunciantes. Eso sí, el salto cuantitativo dado con respecto a la anterior década es palpable.

Lo digo claro, quiero un e-book (otra cosa es que no me decido desde hace tiempo ni me convence 100% ningún dispositivo de los que hay en el mercado). Es la moda del momento. Apple con el iPad (tengo muchas ganas de dejarme seducir por la manzana en este caso o al menos probarlo y tenerlo entre mis manos) se está adentrando en este terreno defendido con uñas y dientes por el Kindle de Amazon (vi uno hace poco en manos de un amigo barcelonés y me dejó insatisfecho que la versión española tenga menos conectividad que la americana) mientras que otras firmas tecnológicas apuestan por la comercialización de lectores con diferentes características. Las editoriales, parte interesada en esta mudanza digital, también se están integrando en este sistema de adaptación a los nuevos tiempos, cómo tarden mucho en apostar por lo digital las editoriales se encontrarán con unos usuarios que se habrán acostumbrado a conseguir sus propios pdf por p2p y similares).

Mientras que Google se plantea su propio tablet, Microsoft, temerosa tanto del gigante buscador como del iPad de Apple, firma un interesante acuerdo con la Biblioteca Británica para financiar la digitalización de 65.000 libros. Así, autores clásicos de primer nivel como Charles Dickens o Thomas Hardy darán el salto al formato digital, contenido a disposición de los usuarios para muchos ratos de lectura.

Pero la digitalización de libros bajo patrocinio, algo muy interesante para los usuarios, no es el principal problema al que se enfrenta la creciente industria de los e-books. Los precios a los que se venden los e-books, o mejor dicho, la libertad para que las editoriales pongan el precio que deseen a los mismos, está causando problemas a Amazon, que está siendo presionada a través de un lobby formado por diferentes editoriales. La libertad comercial que brinda Apple con su nuevo sistema de distribución es la principal causante de estas desavenencias.

Las editoriales quieren libertad de precios y de mercado en las plataformas de Internet, tal y como sucede en el plano real, y Amazon impone, según parece, unos límites máximos a la hora de establecer el precio y el tiempo de permanencia de un e-book en su plataforma de venta, donde hoy ya se venden más libros digitales que físicos. Apple se ha cargado estos filtros de golpe y porrazo con el sistema de distribución de libros para el iPad, actuación que como es evidente ha atraído a muchos editores por sus claras ventajas en el mercado competitivo.

Pero en el lado de los editores también hay quien ve con recelo el precio al que se venden los libros electrónicos en plataformas como Amazon. Rupert Murdoch de News Corporation, que tiene intereses en el sector editorial a través de Harper Collins Publisher, ha vuelto a abrir la boca para lanzar sus órdagos habituales. Así, el empresario de la comunicación cree que establecer precios tan reducidos solo sirve para devaluar el producto e incrementar la venta de más lectores electrónicos. En resumidas cuentas, que esta política solo reporta beneficios a los fabricantes del hardware, hay guerra para rato, donde Apple suele siempre llevarse el gato al agua revolucionando mercados.

Unos no se ponen de acuerdo en el precio de venta de los e-books, otros desean sistemas menos restrictivos a la hora de fijar el valor comercial de estas piezas de cultura digitales y otros ven el principal problema en el beneficio que obtienen las productoras del hardware. Nadie se pone de acuerdo y todos firman con todos para más tarde echarse atrás. Aquí queda todavía mucho debate porque aunque los e-books son un producto cultural y con grandes aplicaciones en el aprendizaje, Don Dinero es el único que manda.

La telefonía móvil es, sin duda alguna, uno de los hitos más importantes de finales del siglo XX. Imaginar que sería posible conversar con cualquiera sin necesidad de estar pegado a los cables del teléfono tradicional se hacía imposible para muchos hasta que la tecnología dio el salto con los teléfonos de bolsillo. Mucho ha llovido desde los primeros modelos, cuyos diseños ahora serán tildados de rústicos por muchos, y mucho más queda todavía.

Los móviles han cambiado mucho los hábitos de sus propietarios, cómo diría el anuncio "antes se llamaba a lugares, ahora se llama a personas".

En Barcelona se ha celebrado el Mobile World Congress, que actúa cada año como el evento de referencia de la industria de la telefonía móvil, las veces que he acudido a este congreso siempre he hecho negocios y me he quedado impresionado por su magnitud (los taxistas y hosteleros barceloneses hacen su particular agosto a costa de los congresistas convocados al MWC).

Además de reconocer la labor profesional de Steve Jobs de Apple en este sector, el World Mobile Congress ha servido como emplazamiento para acercarnos a lo que nos ofrecerá la industria de los teléfonos móviles durante los próximos años.

Convergencia. Claramente, ésta es la palabra que define la situación de los teléfonos móviles en la actualidad: los dispositivos son capaces no solo de llamar, sino también de reproducir música, tomar imágenes, grabar audio y vídeo, servir como agendas, etc. Y todas estas tareas de maximizan cuando el teléfono permanece conectado a Internet y a todos los servicios digitales que la red ofrece.

La última moda del marketing de venta de teléfonos móviles está en defender el potencial de estos a la hora de mantenernos actualizados en las redes sociales. Tuenti, Facebook o Twitter son nombres que sobresalen en las campañas de publicidad de las principales operadoras dentro y fuera de España. Estamos ante una convergencia socio-tecnológica que modifica nuestra forma de ver el mundo y de interactuar con otros como en su día hizo Internet.

Firmas como Apple, HTC, Google o Nokia defienden esta convergencia con sus productos. A nivel de usuario, poder conectarse a Internet desde cualquier parte para consultar información es de agradecer, pero ¿Cómo afecta esta convergencia a los productores de contenidos digitales? En primer lugar, está claro que debemos pensar con este nuevo formato en mente y adaptar nuestro servicio a estos clientes potenciales.

Más allá de este concepto meramente estructural, el marketing móvil está ganando cada vez mayor importancia y relevancia en las agencias de publicidad. Así, durante el 2009 se realizaron un 80% más de campañas de marketing móvil en Alemania, dato que demuestra que los terminales móviles son objeto de análisis a tener en cuenta por los anunciantes. Si a esto le sumamos que un 30% de los jóvenes acceden a Internet desde el móvil, este mercado aumenta su atractivo.

Creo que todavía hay mucho por hacer en términos de marketing móvil y en producción de contenidos para estos dispositivos, y que nosotros desde el perfil de usuarios y consumidores, seremos los responsables de los cambios que se produzcan durante los próximos años. Que el iPhone o la Blackberry han revolucionado la industria de la telefonía móvil, no me cabe la menor duda, pero suponen solo la punta del iceberg.