el cambio de modelo economicos

Hace poco traté el tema en esta misma bitácora de la sobredimensión y burbuja del Social Media. Ahora toca el turno de volver a ser críticos y tratar las malas prácticas del social media.

Una mala práctica básica es prometer resultados descomunales e imposibles de cumplir. ¿Cómo se pueden prometer resultados a corto plazo en campañas de social media si ni siquiera existe un consenso sobre qué se entiende por una campaña con éxito? El efecto que se consigue cuando el cliente no encuentra el retorno prometido es devastador sobre todo el entorno. Unos lo quieren medir todo en base al número de seguidores de una campaña, otros según el número de interacciones y en definitiva de lo que tratamos es de (buena) imagen de marcas y servicios, algo en cierta forma intangible y difícil de medir. Lo mismo sucede cuando prometemos borrar del mapa a la competencia (servicio que jamás debería ofrecerse pero que es más habitual de lo que debería).

Un cliente descontento con los resultados de una campaña de social media es, lógicamente, una bomba de relojería para el sector. De la confianza en la moda fulgurante a la desconfianza hay un único paso, y en ambos casos nos encontramos ante situaciones extremas. Aquel que desconfíe del social media por una mala experiencia no recomendará más social media a sus contactos profesionales.

Cansar y quemar al consumidor con mensajes faltos de estrategia y sobrados de spam, también es uno de los graves problemas del social media. Lo he detectado principalmente en las campañas destinadas a espectáculos, fiestas, conciertos, etc. La herramienta de invitación a eventos sociales se utiliza de manera indiscriminada y es un grandísimo error. Organiza los contactos e invita a quienes realmente estarán interesados. De esta mala práctica deriva otra: la venta descontrolada de fans en Twitter y Facebook.

Otra mala prácticas es el borrado de mensajes críticos o comentarios "poco atractivos". Aquellos comentarios que no comulgan con la línea del producto o que se muestran críticos con el mismo desaparecen del muro provocando un efecto poco adecuado. En primer lugar, la persona que critica se sentirá ofendida. En segundo lugar, la reacción puede ser más agresiva: multiplicación de mensajes acusando de censura.

En lugar de borrar los mensajes, lo conveniente es lidiar con ellos con sinceridad. Si se ha metido la pata, reconocerlo es el primer paso para evitar una crisis de identidad digital de envergadura. Interactuar con los usuarios de forma clara y constante debe ser la obligación de cualquier community manager.

Para evitar confusiones, todo community manager debe conocer a fondo el producto que va a promocionar. En las campañas de comunicación corporativa tradicionales se desarrolla un complejo informe sobre el producto basado en estudios, análisis de campo, etc. En la red todo es "más ligero" cuando no debería ser así: el responsable de comunidad debe saber responder cualquier pregunta incluso siendo personal externo a la empresa.

También se debe mirar con el mismo rasero a todos los clientes. No podemos caer en la tentación de permitir que campañas con las mismas acciones y duración tengan diferente facturación (precio) para una multinacional que para una PYME. La factura depende de nuestro trabajo, no del informe de resultados económicos y profundidad de la cartera del cliente. Un mercado con precios más o menos estandarizados fortalecería la competencia luchando por la mejor calidad y mejoraría el estado actual, además de "acabar" con el mal rollo existente entre agencias en la actualidad.

Superando los errores que he planteado, creo que avanzamos en un nuevo camino hacia el social media correcto, el que no debe temer nada. Si no lo hacemos, terminaremos con un sistema que comenzó siendo bonito pero que terminó convirtiéndose en un atrapado más del sistema económico actual. Y creo que si nos aplicamos, el futuro de Internet merecerá más la pena.

Una de las conclusiones más relevantes que se extrajo del Desayuno de Trabajo sobre Social Media guarda inmensa relación con la fuerte expansión de los medios sociales durante estos últimos años. Mejor dicho: con la expansión del número de profesionales que se dedican a controlar los medios sociales para terceros y la importancia en ocasiones excesiva que estos conceden a las diferentes redes sociales.

Es lo que denominamos "sobredimensión del social media", esto es, dotar a los canales sociales de un protagonismo excesivo. Este efecto se produce cuando creemos que una red social nos va a dar mucho más de lo que realmente es viable en la actualidad y no analizamos el entorno. Es, a fin de cuentas, el "efecto moda" de las redes sociales que se está produciendo en este último par de años.

No son pocos los empresarios que me han desvelado sus ganas de tener presencia en las redes sociales casi "porque sí", sin tener verdaderas razones de peso (clientes segmentados, oportunidades de negocio reales, etc.) que justifiquen la inversión. Éste es el primer paso para que se produzca la sobredimensión del social media como canal de promoción para productos o servicios.

El segundo paso se da cuando los community managers prometen resultados que verdaderamente no se pueden cumplir. Y es que la falta de sistemas de medición universalmente aceptados por toda la industria, la novedad de los soportes y su constante evolución nos llevan a pensar que difícilmente vamos a poder realizar promesas claras en cuanto a los objetivos a cumplir. A día de hoy se puede hacer mejor o peor social media, pero nunca prometer con total seguridad un número de ventas.

Cuando las cosas salen mal y esas promesas no se cumplen (algo más habitual de lo que se piensa), se produce un efecto negativo sobre el cliente (o efecto de tierra quemada), que comienza a desconfiar del social media como canal de promoción. Es aquí cuando la sobredimensión y burbuja del Social Media adquiere su máximo valor y cuando se produce el efecto más negativo para las redes sociales por esta desconfianza que se genera.

Pese a que las redes sociales son actualmente una moda generalizada que por supuesto va a permanecer muy presente en nuestro día a día futuro, no podemos olvidar que Internet está lejos de ser un medio globalmente distribuido. Norteamérica y Europa concentran el mayor número de IP's por metro cuadrado del globo, mientras que zonas del planeta como África están muy por debajo de la media.

Aunque nos cueste reconocerlo, Internet todavía no es un medio global. Los países del tercer mundo siguen sin acceder a la red y mucho menos a las redes sociales, por lo que no podemos hablar de éstas como el soporte global por antonomasia. Será en todo caso el soporte de los países del primer mundo (donde por otra parte se concentra el consumo), pero bajo ningún concepto un soporte global.

De ahí parte la sobredimensión, que también se produce por otros factores como la expansión de la profesión del community manager, que no es para nada homogénea (formación por cursos diferentes, formación y autodidacta, formación espontánea, etc.) por los múltiples perfiles que convergen. No es más que una reflexión en voz alta para que analicemos un poco el mercado y seamos sinceros con nosotros mismos. Mucho cuidado con las burbujas, que luego explotan con duros resultados.

¿Cómo estamos evolucionando profesionalmente ante las redes sociales? Existen muchas reacciones pero pocas son tan contrapuestas cómo las que se están produciendo entre las comunidades de directivos de las empresas. Los CEO's atienden a las redes sociales de dos formas diferentes: o son unos expertos en el uso del social media (CEO 2.0) o desconfían sistemáticamente de Internet (CEO a secas).

Entiendo que, como sucede en otros terrenos como la publicidad, los profesionales tengan sus reservas en cuanto a la aplicación de las redes sociales y sus efectos sobre las audiencias, sobre todo teniendo en cuenta la falta de herramientas de medición consensuadas entre los profesionales que se dedican a esto. Pero creo que ya va siendo hora de alterar esa mentalidad tan 1.0.

Nuestra misión consiste en convencer a esos CEO's 1.0, algo que se puede conseguir hasta en seis pasos según el estudio Socialising Your CEO: From (Un)Social to Social, que ha tenido en cuenta la opinión de directivos de alto nivel de empresas internacionales. El dato más significativo es que el 64 por ciento de los altos mandos encuestados no tiene presencia en las redes sociales.

¿Cómo se contrarresta esta cuestión? Con otra estadística también de este estudio: los CEO's más destacados en el plano internacional son aquellos que destinan recursos a desarrollar su presencia en Internet (redes sociales horizontales y verticales, blog personal o profesional, etc.). La verdad es que no deja de ser significativo y sirve como argumento para "reconvertir".

¿Qué aportan las redes sociales a un CEO? En primer lugar, visibilidad digital (siempre y cuando el perfil profesional esté actualizado e interactúe con la comunidad. De nada vale estar en LinkedIn o Xing y no contestar a los mensajes de otros usuarios profesionales. Otro punto a favor es la amplia posibilidad de conseguir contactos en sectores diversos aplicando un buen networking online.

El desarrollo 2.0 de una empresa depende en buena parte de la mente de sus trabajadores, pero también en mayor medida de las decisiones de los directivos. Vivimos en un momento de expansión del social media, pero todavía tenemos que convencer. Y los CEO's son, a fin de cuentas, quienes toman las decisiones de base en las empresas. Conviene transformarlos.