Emilio Márquez

En Internet, el usuario (consumidor, cliente, publico objetivo, sea cual sea la etiqueta que queramos utilizar) es, a la vez, punto fuerte y debilidad.

Aquella idea que nos invita a pensar que "el consumidor tiene el poder en esto de Internet" no es un concepto místico: es una realidad que debemos aceptar desde el instante en que iniciamos nuestro negocio en Internet.

Ha quedado demostrado cómo fuertes y costosas campañas de comunicación son denostadas por la acción del público crítico. Se me viene a la cabeza el caso de Kit Kat y Greenpeace.

El pilar básico es escuchar. Escuchar  las peticiones, las opiniones, las criticas del consumidor, que te darán claves y pistas que te permitirán no solo ofrecer un mejor  trato, si no una oferta acertada a los gustos y deseos del publico objetivo.

Interactuar con el usuario funciona.

En el caso del comercio electrónico, el beneficio que aporta a la tienda ofrecer una portada personalizada por cada usuario es innegable. No se trata de diseñar una portada para cada cliente, tarea por lo demás ineficaz e inviable,  sino de utilizar las tecnologías para fidelizar al consumidor.

Por ejemplo, apostamos por la creación de sistemas de recomendación de productos en función de las compras previas del cliente, o por la inserción de un servicio de atención al cliente personalizado, que conozca al consumidor a través de su perfil en la tienda, y que no solo se limite a atenderle por la vía convencional.

Para conseguir la deseada interacción con nuestros clientes en nuestras campañas  de Social Media en las redes sociales tenemos diferentes procedimientos. Los concursos y sorteos funcionan bien, pero si se centran en exclusiva en nuestra presencia en la red social no repercuten sobre nuestro sitio en la red (sí sobre nuestra identidad digital global, claro está).

Es por ello que cuando organicemos alguna acción promocional en las redes sociales debemos buscar la fórmula para que ésta interactúe con nuestro sitio web o espacio oficial, ya sea llevando a los usuarios hasta una sección, realizando un concurso a modo gymkana, etc. Incluso podemos llevar la red social a nuestra web a través de aplicaciones como Facebook Connect para permitir más interacción.

Debemos recordar además que la masa crítica de nuestras acciones está activa (y más que nunca) en redes sociales como Facebook. Es habitual que las críticas suenen más altas que los comentarios de agradecimiento, y en un sistema que se basa todavía (por desgracia) en la acumulación de seguidores sin criterio y objetivo, es de lo más común. Quizás así aprendamos a no conseguir fans sin más.

Dice el refrán que la letra con sangre entra. Quizás a base de cometer errores aprendamos qué no se debe hacer en social media.

Seguiremos el camino.

Nota: Días atrás comentaba en Facebook la posibilidad de organizar un Desayuno de Negocio sobre aplicaciones para móviles. Pedí recomendaciones y consejos a mis contactos de manera abierta. Espontáneamente me recomendaron posibles empresas que podrían estar interesadas en participar, puntos de información a los que acudir en busca de datos sobre el sector, etc.  Crear una comunidad activa, con usuarios reales que respondan in situ con sus opiniones y experiencias es un valor impagable. Muchas gracias.

Hace poco traté el tema en esta misma bitácora de la sobredimensión y burbuja del Social Media. Ahora toca el turno de volver a ser críticos y tratar las malas prácticas del social media.

Una mala práctica básica es prometer resultados descomunales e imposibles de cumplir. ¿Cómo se pueden prometer resultados a corto plazo en campañas de social media si ni siquiera existe un consenso sobre qué se entiende por una campaña con éxito? El efecto que se consigue cuando el cliente no encuentra el retorno prometido es devastador sobre todo el entorno. Unos lo quieren medir todo en base al número de seguidores de una campaña, otros según el número de interacciones y en definitiva de lo que tratamos es de (buena) imagen de marcas y servicios, algo en cierta forma intangible y difícil de medir. Lo mismo sucede cuando prometemos borrar del mapa a la competencia (servicio que jamás debería ofrecerse pero que es más habitual de lo que debería).

Un cliente descontento con los resultados de una campaña de social media es, lógicamente, una bomba de relojería para el sector. De la confianza en la moda fulgurante a la desconfianza hay un único paso, y en ambos casos nos encontramos ante situaciones extremas. Aquel que desconfíe del social media por una mala experiencia no recomendará más social media a sus contactos profesionales.

Cansar y quemar al consumidor con mensajes faltos de estrategia y sobrados de spam, también es uno de los graves problemas del social media. Lo he detectado principalmente en las campañas destinadas a espectáculos, fiestas, conciertos, etc. La herramienta de invitación a eventos sociales se utiliza de manera indiscriminada y es un grandísimo error. Organiza los contactos e invita a quienes realmente estarán interesados. De esta mala práctica deriva otra: la venta descontrolada de fans en Twitter y Facebook.

Otra mala prácticas es el borrado de mensajes críticos o comentarios "poco atractivos". Aquellos comentarios que no comulgan con la línea del producto o que se muestran críticos con el mismo desaparecen del muro provocando un efecto poco adecuado. En primer lugar, la persona que critica se sentirá ofendida. En segundo lugar, la reacción puede ser más agresiva: multiplicación de mensajes acusando de censura.

En lugar de borrar los mensajes, lo conveniente es lidiar con ellos con sinceridad. Si se ha metido la pata, reconocerlo es el primer paso para evitar una crisis de identidad digital de envergadura. Interactuar con los usuarios de forma clara y constante debe ser la obligación de cualquier community manager.

Para evitar confusiones, todo community manager debe conocer a fondo el producto que va a promocionar. En las campañas de comunicación corporativa tradicionales se desarrolla un complejo informe sobre el producto basado en estudios, análisis de campo, etc. En la red todo es "más ligero" cuando no debería ser así: el responsable de comunidad debe saber responder cualquier pregunta incluso siendo personal externo a la empresa.

También se debe mirar con el mismo rasero a todos los clientes. No podemos caer en la tentación de permitir que campañas con las mismas acciones y duración tengan diferente facturación (precio) para una multinacional que para una PYME. La factura depende de nuestro trabajo, no del informe de resultados económicos y profundidad de la cartera del cliente. Un mercado con precios más o menos estandarizados fortalecería la competencia luchando por la mejor calidad y mejoraría el estado actual, además de "acabar" con el mal rollo existente entre agencias en la actualidad.

Superando los errores que he planteado, creo que avanzamos en un nuevo camino hacia el social media correcto, el que no debe temer nada. Si no lo hacemos, terminaremos con un sistema que comenzó siendo bonito pero que terminó convirtiéndose en un atrapado más del sistema económico actual. Y creo que si nos aplicamos, el futuro de Internet merecerá más la pena.

Practicar networking es algo sumamente sano en nuestra vida como profesionales. No solo nos beneficia a nosotros, sino que también puede repercutir favorablemente sobre nuestras empresas y proyectos. Generar sinergias y colaboraciones profesionales mediante el uso de las herramientas disponibles en la sociedad de la información se convierte en una necesidad.

Para lograr estas sinergias debemos mantener contacto directo con todos nuestros colegas profesionales. Cuantos más contactos de confianza, mejor. No se trata de coleccionar contactos, sino de relacionarnos con aquellas personas que puedan aportarnos beneficios de diferente índole en el desarrollo de nuestra actividad profesional.

Una búsqueda en las principales redes sociales profesionales (Linkedin, Xing, Viadeo, etc) puede ayudarnos a encontrar contactos de interés y colaboradores para cumplir con nuestros objetivos profesionales. Las herramientas de estas redes sociales profesionales nos permiten buscar por sectores profesionales, actividades e incluso empresas. Precisamente gracias a las novedades en los datos de empresas (que las empresas puedan contar con un perfil propio en Xing y LinkedIn es una opción de reciente creación) podemos encontrar servicios de interés.

Personalmente tengo un perfil muy activo en redes sociales profesionales. Cada una de ellas cuenta con sus propias peculiaridades. Sé que es difícil mantener actualizados correctamente varios perfiles de forma simultánea, pero quizás en el ámbito de trabajo merezca la pena. Eso sí, a la hora de interactuar con una de las dos comunidades, últimamente estoy utilizando más Linkedin por sus servicios de grupos, etiquetado de contactos y por ser una red donde los profesionales están muy activos.

Conviene dar siempre tu mejor imagen. Para ello, cuida tu perfil, detalla todas tus experiencias profesionales, tu formación y mantén contacto con toda aquella persona que conozcas.

Una vez conseguidos los contactos, suele surgir un problema: nos olvidamos de ellos y no llegan a ser contactos de confianza. Y para practicar el networking con efectividad y eficiencia es necesario que sepamos mantener el contacto.  Os dejo siete pasos que desde mi punto de vista son claves a la hora de practicar el networking:

1. No agregues "por agregar". No se trata de tener cientos de agregados en nuestros perfiles, sino de contar con profesionales de calidad que nos puedan ayudar. Agrega solo a aquellas personas que realmente pueden aportarte algo como profesional y siempre con un motivo por el que agregar a alguien. Puedes seguir parámetros sencillos: mismo sector profesional, proximidad geográfica, servicios que contratas a proveedores, etc. Aprovecha los sistemas de etiquetas personalizadas para etiquetar por sectores a los contactos. La mejor forma de rentabilizar tus contactos es teniendo a mano las personas adecuadas con facilidad.
2. A la hora de aceptar personas en tu perfil, sé cordial y acepta las solicitudes que te envíen. Puede que en ocasiones no conozca físicamente a esa persona, pero su perfil profesional sea de utilidad. Utiliza el sentido común a la hora de buscar motivos para no aceptar una petición de contacto: busca razones claras ya que no aceptar una petición puede verse como un gesto negativo u ofensivo. No te cortes en preguntar el motivo por el que te agregan.
3. Interactúa. Es fundamental que interactúes con tus contactos a diario o de la forma más habitual posible. Conéctate al menos una vez al día a la red social profesional que prefieras y date una pasada por el muro general. Conocer un poco más los intereses profesionales ajenos potenciará la creación de alianzas.
4. Organiza tus contactos. La utilización de las etiquetas puede ser de gran utilidad para organizar nuestra agenda de contactos por sectores o palabras de referencia. Personalmente, estas etiquetas personalizables me están siendo útiles ya que cada vez que agrego un contacto lo marco en su sector y desde el menú puede acceder rápidamente a todos los contactos de este ámbito.
5. Participa en grupos de tu sector profesional. No solo conocerás allí la opinión de otros sobre temas que te afectan, sino que además tendrás la posibilidad de crear nuevos contactos profesionales especializados. Propón tú mismo la creación de grupos afines.
6. En el terreno offline, lleva siempre encima tarjetas de visitas, sobre todo a los eventos. En la tarjeta marca aquellas redes sociales o lugar de Internet donde te encuentras (marco profesional) para que los contactos recién conocidos te encuentren. Además, cuando salgas de un evento, procura conectar con las personas que acabas de conocer (e-mail, redes sociales, etc.) en los siguientes dos o tres días. No lo dejes pasar. Y antes de acudir a un evento, si hay una lista pública de participantes y ponentes, hay que dedicarle un tiempo a estudiar a quién nos interesa conocer para poder ser más eficientes en el networking del evento.
7. Son contactos profesionales, sí, pero también personas. No está de más que de vez en cuando interactúes con ellos en otros términos (por ejemplo, almuerzos, cenas, etc.). El networking se basa en la confianza, y ésta parte de un compendio de factores que no solo se encuentran en el trabajo.