Emilio Márquez

Ya he dicho en múltiples ocasiones que las redes sociales tienen mucho que decir en el terreno de la telefonía móvil y viceversa. No en vano, las principales compañías de telefonía móvil del momento están apostando por integrar las plataformas Web 2.0 en sus terminales con el fin de captar clientes, la cada vez mayor tecnología facilita este punto. Vender un móvil como "compatible con redes sociales" es, a día de hoy, una buena estrategia de marketing, la gran mayoría de consumidores ya saben que eso de "Facebook" es útil

La última noticia en este terreno que me llama la atención es la presentación en sociedad de Kin, la gama de teléfonos móviles de Microsoft, antes conocida como Project Pink, y que pone en el mercado dos teléfonos con especificaciones técnicas diferentes, el Kin One y el Kin Two. Ambos móviles se nutren de Windows Mobile, aunque de una versión modificada del mismo que no está presente en ningún otro teléfono. La lucha por los sistemas operativos para móviles está servida con una gran competencia entre este Windows Mobile, Android y iPhone OS (con multitarea desde hace muy poco).

Como era de esperar, la interfaz del teléfono apuesta al máximo por las redes sociales. Además, Microsoft también asegura que el móvil contará con grandes funcionalidades de vídeo. Por su diseño, que incluye un teclado desplegable, Kin aparenta ser un teléfono de formas atípicas, aunque a buen seguro que esto gusta a más de uno.

Sea como fuere, Microsoft vuelve a la telefonía móvil y apuesta por las redes sociales como sucede con otras tantas del sector. La pregunta es ¿no es quizás un poco tarde? Apple dio ese paso hace años. Blackberry tiene un terreno ganado descomunal. Incluso Google tiene su trozo del pastel con Nexus One. ¿Cuántos se apuntarán a este invento de Redmond? Aquí, hasta finales de año, nada de nada.

Llama a una puerta y previsiblemente alguien te la abra. Otra cuestión es que te echen cuenta. Pero si el visitante se llama Steve Jobs, abandera una compañía del calibre de Apple, y que es considerado un gurú y visionario de la tecnología, es más que probable que en el hogar preparen hasta comité de bienvenida, sobretodo entre la legión de seguidores de la manzana. Y a buen seguro que eso es lo que están comenzando a hacer anunciantes de todo el mundo.

Steve Jobs no ha llamado todavía a la puerta de los anunciantes, pero sí ha asomado medio cuerpo por la ventana principal anunciando la red publicitaria iAd, verdadero revulsivo de los últimos anuncios de mejoras entre los que se incluía multitarea para el iPhone OS 4.0. Apple mueve ficha en el terreno publicitario y enseña los dientes a Google, gigante indiscutible hasta la fecha, anotándose un tanto con esta plataforma publicitaria específica para sus servicios.

Con el iPhone y el iPad, además del iTouch y la gama de ordenadores iMac y iMac book de Apple, la firma de Steve Jobs cuenta con una base más que suficiente de usuarios como para ser atractiva para los anunciantes. Así, el extenso catálogo de aplicaciones descargables para estos dispositivos se convierte en una suculenta fruta que muchísimos anunciantes estarán interesados en morder.

El mismo Jobs ha presentado iAd aportando datos verdaderamente interesantes para convencer a los anunciantes. Así, según Apple, la media de uso de aplicaciones para sus dispositivos es de 30 minutos diarios por día, una cantidad más que atractiva para integrar publicidad en las mismas. En la práctica, además de beneficiar a la propia Apple y a los anunciantes, las desarrolladores se llevarán el 60 por ciento de los ingresos que genere la publicidad insertada en sus aplicaciones. Con esta maniobra Apple se asegura que muchos developers sólo creen para su plataforma por ahorro de costes al tenerlo todo en una única plataforma.

La acción es loable porque beneficia tanto a desarrolladores como a anunciantes, y aporta un extra económico a aquellas aplicaciones que tienen más éxito en la plataforma de Apple. Para todas las demás plataformas publicitarias y en especial para Google, se complica todo mucho con la entrada de la manzana en el negocio. Además, abre un importante camino a la hora de extraer rentabilidad económica a aplicaciones de descarga gratuita. Y también se me ocurre que los medios de comunicación adaptados a los gadgets de Apple podrían sacar cierto partido de esto.

Ahora el quid de la cuestión está en determinar cómo influirá Apple en el mercado publicitario con su plataforma. Yo creo a todas luces que los anunciantes, especialmente los más cercanos a la Web 2.0, se acercarán a Apple. Mi único recelo con esta plataforma es conocer de forma exacta cómo se regulará la publicidad, pues la empresa de la manzana es muy estricta en sus criterios. Seguro que en un par de meses salimos de dudas.

Si por algo se caracteriza la Web 2.0, eso es por la interacción entre los portales y los usuarios. Internet nunca fue un medio unidireccional en el sentido estricto, pero con los portales sociales y colaborativos se ha alcanzado un nuevo nivel dentro de la evolución del panorama digital. Ahora son las marcas a través del marketing las que pretenden sacar provecho de la interacción con los usuarios.

Recordemos que más que usuarios, en la relación marca-producto-consumo podemos hablar de consumidores o de clientes. A fin de cuentas, aquellos que accedan a nuestro mensaje será porque están interesados en consumir nuestro servicio o en comprar nuestro producto. Así funciona este esquema y si conseguimos que los consumidores interactúen positivamente con la marca obtendremos beneficios. Eso sólo ocurrirá si los servicios son de verdadero valor añadido y de calidad.

Cuando hablamos de contenidos generados por los usuarios nos referimos desde una sesuda crítica o un vídeo demostrativo del producto colgado en Youtube hasta una pregunta de asistencia técnica en portales como Yahoo Preguntas. Sea como fuere, nosotros, en tanto a que somos los máximos defensores de nuestro producto, debemos estar siempre al tanto de lo que se comenta en la red sobre él.

Según un estudio de Ciao, un 93 por ciento de los profesionales del marketing en España consideran que el contenido generado por los usuarios está cambiando el comportamiento en el consumo. No me cabe la menor duda: el Boca-Oreja del plano físico es útil, pero encontraba barreras espacio-temporales que no existen en Internet, donde podemos leer una crítica o comentario de un producto en cualquier lugar y a cualquier hora e interactuar sobre la marcha.

Pero sin lugar a dudas el dato más significativo implica que un 57 por ciento de los encuestados considera necesario que las marcas aprovechen Internet para interactuar directamente con sus consumidores. Esta idea nos lleva a pensar que las técnicas de social media en redes sociales, a pesar de estar todavía en un pequeño limbo por la necesidad de encontrar medidas que atraigan a los "empresarios tradicionales", tienen mucho que decir.

No hay que hacer social media por el mero hecho de hacerlo, sino con un objetivo claro, que en nuestro caso puede ser que los consumidores hablen de nuestro producto. En redes sociales como Facebook podemos realizar iniciativas que aprovechen el carácter multimedia del sistema como que los usuarios cuelguen imágenes del producto en su uso cotidiano. Sacaremos partido de las redes sociales insertando mensajes positivos sobre nuestra marca que mermarán las críticas que puedan surgir.