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La sociedad evoluciona muy estrechamente de la mano de la tecnología. Aunque algunos consideran que el hombre es quien da los saltos y que la tecnología no es más que un mecanismo o un instrumento que se amolda a nuestros deseos e inventiva, lo cierto es que crecemos en el tiempo y en el espacio modificando nuestras conductas cuando interactuamos con los avances tecnológicos. Las redes sociales son un ejemplo de cómo los nativos digitales y los cercanos a estas generaciones están adquiriendo hábitos muy diferentes al de sus progenitores.

Esto me lleva a pensar en el perfil del nuevo consumidor, el que navega a diario por Internet para consultar noticias, leer blogs, adentrarse en foros y comentar las actualizaciones de estado de sus conocidos en las redes sociales. Kantar Worldpanel ha presentado un estudio titulado “Una oferta diferente para el consumidor de hoy” en el que define las principales características del consumidor del siglo XXI.

Somos inquietos, expertos, únicos y tecnológicos, según el informe, que reconoce el potencial de Internet como canal de comunicación óptimo para conseguir los productos que deseamos. Y no solo como soporte para obtener información directamente de páginas web de críticas de productos o de comentarios en foros, sino también para comprar: el 14 por ciento de los hogares encuestados admite haber comprado productos de "gran consumo" desde la red.

Así, a los perfiles tradicionales de consumidores Kantar Worldpanel añade ahora los e-consumers o consumidores electrónicos, que acostumbran a conectarse a Internet tanto desde casa como en el trabajo y que acceden a información sobre productos a través de portales web. Son los consumidores que forman parte del presente y que el marketing debe comenzar a tener en cuenta si desea evolucionar.

Las redes sociales juegan un papel definitorio en este sentido, ya que aquí es donde las recomendaciones adquieren especial valor. Lo que antes los foros promovían con usuarios aparentemente anónimos y separados a miles de kilómetros, las redes sociales lo acercan a nuestro quehacer diario con nuestros amigos más inmediatos comentando nuestras acciones.

Pregunta: ¿Os habéis decantando alguna vez por un producto o servicio (ordenador, restaurante, viajes, lugares de marcha, etc.) al leer el comentario de algún agregado de vuestras redes sociales? Seguro que os sorprenderéis al analizar vuestras respuestas.

Más en la red.

• El e-consumidor

La publicidad viral es una de las modas más constantes de estos últimos años en Internet, que cómo todas las modas y booms acabará desgastándose de tanto usarla con el hastío de unos consumidores cada vez menos receptivos. Todas las grandes marcas se pelean por perseguir el concepto de viralidad cuando en realidad sólo debería aplicarse en determinados casos, sobre todo en las redes sociales, que son entornos propicios a estas campañas. Pero para conseguir un buen viral hace falta algo más que mucha imaginación: la atención de un público que ahora, a diferencia de en la publicidad tradicional, está vivo y da su opinión, positiva o negativa según su criterio independiente.

Tener una buena idea para una campaña de marketing viral es necesario. La planificación es igual de necesaria en estos casos, pues se necesita una estrategia clara, preparada y abierta a cambios en tiempo real durante el transcurso del viral. Y es que puede que nuestro mensaje se interprete de una forma determinada ajena a nuestras intenciones dado el interactivo del medio al que se expone el mensaje.

Un caso significativo fue la campaña "Esto lo arreglamos entre todos", en la que la Cámara de Comercio y otras entidades apostaron fuerte económicamente, y que contó con el apoyo de expertos publicistas nacionales, pero cuyo resultado final fue completamente contrario. El objetivo fue convencer al ciudadano para que arrime el hombro, y lo arrimó, sí, pero no para colaborar, sino para criticar la campaña.

Y lo más humorístico fue la contra-campaña que se marcó de manera anónima y que con una ínfima inversión consiguió aunar fuerzas e impactar más que la campaña original. Así funcionan los virales en las redes sociales: el ser humano está completamente vivo en la red y sabe cuándo y qué debe decir. El resultado de este experimento del marketing demuestra que en la red no caben ciertas argucias antes posibles.

Que el usuario tenga sangre por sus venas y pueda demostrarlo también me lleva a pensar en otras campañas virales que se han gestado lejos de grandes marcas y que se han desarrollado por obra y gracia del internauta aficionado. Un caso reciente es el de la firma Smirnoff, que se vio involucrada en un portal viral de éxito realizado por una persona completamente ajena a la marca.

En este caso, la marca de alcohol actuó directamente sobre el portal, que invitaba a los internautas a participar en un juego para el que era necesario comprar un producto de la firma, y decidió promover el cierre de la página para impedir que su imagen quedase mancillada de alguna forma. Esta idea web que se fraguo fuera de los despachos de los directivos de marketing de la empresa estaba funcionando incluso bien.

La publicidad viral es imprevisible. Por un lado, la misma que tu ejecutas, la que sale de tus planes, puede tornarse en tu contra si te descuidas (o si los usuarios quieren); por otro, los mismos internautas pueden generar campañas capaces de hacer sombra a tus acciones más medidas. La pregunta es: ¿compensa embarcarse en campañas de publicidad viral?

Más en la red.

• Caso Smirnoff
• Casos curiosos de publicidad viral

La Sociedad de la Información está derivando en un universo de contenidos y servicios sin fin que va más allá de los conceptos relacionados con el acceso a la actualidad y el ocio. Internet es, en efecto, un entramado informativo abierto, pero a la par complejo y con vida propia que está en constante evolución y que gira en torno a los intereses cambiantes de sus usuarios. Los seres humanos estamos adquiriendo nuevas costumbres con el uso de la red de redes. Y a esta conclusión llego tras leer el último análisis sobre el perfil del viajero español, que cada vez es más digital.

Elaborado por el portal de viajes Minube.com, la Junta de Castilla-La Mancha y The Cocktail Analysis, este informe determina el perfil del viajero digital, aquel que configura sus viajes utilizando la red de redes, directamente y sin intermediarios. No es que las agencias de viajes estén muertas ni mucho menos, pero ahora los usuarios tienen más información a la que acceder para configurar sus rutas turísticas.

El estudio Tendencias del Nuevo Viajero del Observatorio de Viajes e Internet esgrime que el uso de Internet se ha expandido durante todas las fases del viaje, esto es, en el proceso de valoración de opciones, reserva y durante el propio viaje. Incluso se recurre a la red tras volver del viaje, etapa en la que las redes sociales juegan un papel importante. Un 85 por ciento cree que los amigos e Internet son las mejores fuentes para documentarse sobre futuros viajes.

Cada vez pasamos más tiempo en las redes sociales y cotillear por el álbum de las vacaciones ajenas puede servirnos para encontrar el emplazamiento perfecto para nuestros próximos días de descanso y disfrute. Durante el viaje, más de la mitad de los encuestados admite que recurre a Internet para consultar información sobre lugares turísticos de interés. Vivimos, por tanto, una expansión del viaje preparado en tiempo real.

Aunque la previsión siempre es buena y recomendable, con Internet contamos con algo de más libertad a la hora de programar nuestros viajes in situ. Y conozco a más de uno que le ha salvado contar con Internet al llegar al hotel para solucionar algún que otro traspiés sin tener que gastarse euros en llamadas telefónicas internacionales. Obviamente, el estudio determina la existencia de diferentes perfiles para cada viajero.

Uno de los perfiles que define el estudio es el del viajero hiperconectado, aquel que cuenta con un blog personal donde publica día a día sus vivencias por su destino turístico, sube fotos a su cuenta en Flickr y navega por las principales redes sociales para contactar con sus seres queridos. Precisamente son estas plataformas 2.0 las que más se integran en el mundo del turismo, especialmente a la hora de establecer comunicaciones con quienes se quedan en casa. El teléfono tradicional pierde peso dejando paso a Skype.

Nuevas formas de navegar por el mundo gracias a Internet que nos sorprenden día a día. Los portales de venta de viajes y reserva de hoteles comienzan a realizar su agosto real este verano, cuando el público ya asume que la red de redes tiene el suficiente potencial para gestionar nuestras vacaciones. Los sitios cargados de opiniones de turistas han jugado un papel sumamente relevante que ahora se integra con naturalidad en las redes sociales. ¿Cuál será el siguiente paso?